可口可乐品牌起源故事17篇

可口可乐品牌起源故事17篇可口可乐品牌起源故事　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事　　1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。----可口可乐品牌下面是小编为大家整理的可口可乐品牌起源故事17篇,供大家参考。

篇一：可口可乐品牌起源故事

　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事

　　1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令„„满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商品，它们可以换用，并且都是注册商标。2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展

　　方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与19世纪80年代推出时仍十分相似。----可口可乐的博物馆：品牌资产有形化到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”，在里面走一趟，便可了解这个每天在全球卖出6亿100万杯的跨国企业的百年发展史。世界上许多规模巨大，历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆，目前，全世界约有这样的博物馆200多个，其中一半在美国，而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形象有极佳的效果。来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。这个地球仪直径8.65米，圆周长26.97米，重11吨，由1400多个灯泡、1900多个霓虹灯管组成，当中两个可口可乐标志直径7.66米，并与地球仪作相反方向自转，在红、白两色霓虹灯闪烁下，下当耀眼。展览楼高三层，共分四个部分，大厅挂着160多面国旗，代表可口可乐行销的每一个国家。第一部分展出可口可乐自1886年至1926年间的历史文物、珍贵图片及影片，比如1886年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器，1887年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，1891年第一个可口可乐广告月历等。其中，最特别的是一条由1168个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”，它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。第二部分展出1920年至1950年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片，其中包括30年代的小吃店可乐汽水机、40年代的点唱机，并播放早期音乐，充满怀旧情绪。第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近40年来的环球发展，包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中，18吨可口可乐在玻璃管内混合后，配合五彩缤纷的灯光及科幻音效，从6.66米高空喷注杯中，百分之百精确，令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，包括各样的可口可乐

　　服装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。----一个瓶子，竟成了全球性文化标志可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A·塞缪尔森和E·迪安在1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。”80年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。3、品牌不等于产品----从可口可乐招惹的游行示威说起1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新

　　配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐，胜券在握。1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKEISIT."（“这就是可口可乐！”）新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKECLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE,IT'SAREALTHING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：“现在我知道为什么了。”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。可口可乐所付出的高昂代价，为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：

　　启示1：品牌不等于产品。品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，所犯的一个错误是他们将“COCA-COLA"看成是一个产品，从工艺和产品改进的角度来处理问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。一位叫W.怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，可口瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒某些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？启示2：品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，使自己长期积累的口牌资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”的调侃广告所击中的，“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。启示3：营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，说明它落入“陷阱”：局限于市场调查的逻辑结论，而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，任何市场调查都是有一定局限的，其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。

篇二：可口可乐品牌起源故事

　　饮料名字来源：可口可乐、七喜、猎能、芬达等名字对人的作用不言而喻，所以很多艺人总是有自己的艺名。同样的，名字对于品牌的传播也十分重要。有些名字琅琅上口，音韵和谐动听；有些名字特立独行，让人过目不忘；有些名字寓意丰富，让人遐想无限。在广阔的饮料市场，有些品牌的名字颇值得玩味。1、可口可乐Coca-Cola那是1886年5月8日，美国有一位叫约翰潘博顿的药剂师，当时他以发明了一种叫“法国酒可乐”、“梅蒙柳橙综合营养果汁”和“潘博顿牌印第安皇后神奇染发剂”。可是他，想发明一种饮料，让很多需要补充营养的人喜欢的一种饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛。他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了。不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水（二氧化碳加水），这回味道更好了，于是取名为Coca-Cola，也称Coke，汉语译名出自蒋彝，是翻译界极为有名和成功的例子之一。2、七喜7-up从美国引进的时候叫7-up。按照正常翻译叫7起，但这名字好像不好听。7up的中文译名，是由香港公司先翻译出来的。7up意译为「七起」，但字面意思不好，因此取其粤语同音字「七喜」作为官方中文名称。后中国大陆和台湾也直接取用七喜此名。也符合中国人喜欢喜气洋洋分为的特点。3、芬达Fenta芬达的名字是德文Fantasie的前半部分，取其「开怀，有趣」的含义[2]。这个名称的只是来自一个简单的脑力激荡。当发明人马克思·凯特（MaxKeith）征求新饮料名称时，一位销售人员随口答出了“芬达”，于是这一名称沿用至今。4、百事可乐Pepsico百事可乐最初于1890年代由美国北卡罗兰纳州一位药剂师迦勒·布拉德（CalebBradham）所造，起初的名字为"Brad'sDrink"，该饮料以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果（colanut）制成。迦勒·布拉德相信百事可乐因含有胃蛋白酶（pepsin），而帮助消化，有益于健康，后来该饮料在1898年8月28日更名为「Pepsi」，并于1903年6月16日将之注册为商标。5、猎能Leadpower猎能，是由天津百滋生物技术有限公司最新推出的时尚健康饮品。“猎能”，取猎取能量之意。产品具有与人体一致的合理钠钾比（2：1），有利于维持人体生物电的“势能”，能迅速获取人体维持生命活动所需的能量。“猎能”同时也有“获取健康补水正能量”之意，颠覆目前的“高糖、酸性、高纳（钠钾比例不合理）”的补水观，树立并引领安全、健康、科学的补水观.通过以上对一些饮料品牌名字的介绍，可以发现这些名字不仅好听好记，寓意丰富，名字还突出了产品（品牌）的特点，这有助于产品（品牌）的推广。

篇三：可口可乐品牌起源故事

　　可口可乐之父的创业故事(总9页)

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　　可口可乐之父的创业故事

　　这是一篇由网络搜集整理的关于可口可乐之父的创业故事的文档，希望对你能有帮助。

　　可口可乐，这个传奇般的公司创建于1886年，迄今已有100多年的历史了，然而要说起它的种种传奇故事，追本溯源，还得从它的“生身之父”——约翰.S.彭伯顿说起。

　　彭伯顿是一个药剂师。彭伯顿自封为“医学博士”，其实并没有什么证据可以说明他曾获得过医学博士学位，有人说他曾就读于乔治亚州南方药用植物学院，也算是受了点正规教育。在美国内战中，他曾经当过兵吃过军粮，战争结束后，他干起了自己的老本行。

　　彭伯顿从纽约采买了南方紧俏的成药，拼命地赚钱，想成为富翁，同时他还是一个擅于发明的天才药剂师。

　　彭伯顿在他的药房里将各种药材煮呀，熬呀，滤呀，他这样日复一日的折腾，还真研制出不少药品来，比如血压丸、提神丹、咳嗽糖浆等。彭伯顿就在炮制肝炎丸和染发水的过程中灵感顿生，发明了一种新的健身饮料，这就是神奇的可口可乐。

　　可口可乐的诞生就像“圣母玛丽亚产子”一样让人激动不已，但这种奇妙的饮料开始只不过是作为一种药剂来出售罢了。它的主要成份就是可卡叶和可卡碱。

　　人们可以想象在美国商业精神和享乐主义占了上风，自然，具有强身健体魅力的可口可乐从它诞生的第一天起，就博得了美国人的青睐。

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　　只可惜，彭伯顿不是一个出色的推销员，他用冗长的广告词来宣传自己的产品，虽然谎言重复一千遍就成了真理，可它们对可口可乐的印象也仅是：一种药剂，而不是饮料。

　　可是，不管怎么说，可口可乐开始有了点立足之地，而正在彭伯顿势单力薄，难展宏图之际，两个北方佬弗兰克.鲁宾逊和大卫.杜尔出现在他面前。这两个家伙是推销彩色印刷机的推销商，在他们的头脑中，南方人都是土包子，连听都没有听说过彩印机这玩意，一见到它，肯定会欣喜若狂，马上购买的。

　　不料，他们过高估计了南方人的热情，过低估计了南方人的智商，在南部最繁华的都市亚特兰大，他们连一台彩印机也没有售出，正当他们焦头烂额，准备收拾行李卷铺盖回老家时，听人说彭伯顿先生似乎在寻找新点子和新伙伴，于是他们来到彭伯顿的药店，准备碰一下运气。

　　彭伯顿是个很有修养的绅士，他压根儿不想要什么彩印机，但他同样耐心地听他们讲解。未了才说：“对不起，先生们，我暂时还用不上彩印机，也暂时没有兴趣做这个生意，如果以后我用得着或我的朋友要，我会来找你们的。”

　　正当鲁宾逊和杜尔垂头丧气要走时，彭伯顿客气地让他们坐下来，叫小徒弟端来了自制的饮料——可口可乐，不过这时饮料还没有可口可乐的名字罢了。

　　鲁宾逊他们喝了一口就禁不住问道：“这是什么”我从来没有喝过这样美妙的家庭制品，简直太可口了!”

　　现在，轮到彭伯顿先生向两位彩印机推销商推销自己的发明了。

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　　彭伯顿向他们介绍了自己的发明，并且邀请他们入股，共同开发这种饮料，因为他已从刚才鲁宾逊的推销中发现他们的推销才能。

　　于是，经过一番商议，鲁宾逊与杜尔以彩印机投资，彭伯顿的助手艾得.荷尔兰亦愿意加盟其中。而荷尔兰是四人中惟一的现金投资者。终于“彭伯顿化学公司”诞生了。

　　彭伯顿化学公司创业伊始，四人配合默契，吃苦耐劳，要把饮料推销出去。

　　如果彭伯顿化学公司的四位股东能够精诚团结，同舟共济同舟共济：比喻同心协力的话，那么，可口可乐在他们的手上定然是会发达起来的。然而，正如世上许多成功的事一样，可口可乐的发展道路注定是充满了艰辛与危机的，而且，在名利的面前，人们尤其是商人常常免不了要来个窝里斗。

　　这时，公司的股东一共有四份，彭伯顿、鲁宾逊、杜尔、荷尔兰各享有一份。公司的业务此时有如旭日东升，可就在这时，杜尔却宣布要退出公司，原因只是：

　　公司虽然发展了，但却并不赚钱，因为赚到的钱都投入到广告和大量的试饮上去了。其实这些促销手段都是为了公司将来的大发展，可惜有的人就是缺乏商业头脑，很短见。不过，杜尔退出时又介绍了一位投资者，此人名叫亚历山大。

　　亚历山大因为财大气粗，总经理的宝座自然非他莫属了。亚历山大大权独揽(lǎn)，独断专行，他从不向股东汇报经营状况，也不定期公布帐目，我行我素。

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　　亚历山大这一套自然激起了股东们的反感，彭伯顿他们又不是吃素的，他们干脆告上了法庭。亚历山大不是亚特兰大人，见情形不妙早已卷起铺盖，带着现金和帐册溜之大吉了。鲁宾逊费尽九牛二虎之力，才大致核清了帐目。可口可乐公司略有亏损，但还不算太大。

　　可是，可怜的鲁宾逊一点都不知情，就在亚历山大独揽大权的同时，彭伯顿也开始了自己的秘密行动。他为自己的可口可乐申请了发明专利权，并于1886年6月28日获批准。这样就使得彭伯顿立于不败之地了，因为他拥有专利权，而公司只拥有使用专利的权利。

　　彭伯顿不仅拥有可口可乐的专利权，他还将可口可乐的取名与标准字体占为已有，不久，彭伯顿偷偷地把可口可乐的股权转让给了威利斯.维伦斯和乔治.劳恩蒂斯，而且卖得很廉价，简直是半卖半送，总共才卖了1201美元，其中1200元还是无息借款。

　　原来彭伯顿早在南北战争中负了伤，虽然没有死，但因为伤很重，为了减轻疼痛，他沾上了吗啡。此后一直未间断，后来他又患了严重的溃疡，发展到胃癌，毒瘾就更大了。

　　吸毒是一个永远也填不满的无底洞。于是彭伯顿就开始出卖他的专利权了。

　　陷入了毒瘾深渊的彭伯顿已经顾不了什么绅士风度和操守自律了，他已经卖了一次可口可乐的`专利权，自然就有了第二次。

　　这次他以刊登虚假广告为饵一口气钓上了三个性急的企业家，他们分别是：靡菲德、莫非与布尔德沃斯。彭伯顿的出价是2000元购得一半的股份。

　　现在，可口可乐的专利权已经被瓜分得无以复加。

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　　手中握有可口可乐的股权合法契约的人至少有6个人。而早期的股人鲁宾逊和荷尔兰反被抛弃了。

　　可口可乐的股权还在继续分散。他们简直干烦了，而且可口可乐的状态又不佳，与其让资金沉陷其中，抱着金娃娃饿死，还不如找个替死鬼，让金娃娃下蛋也好。于是他们又把专利转让给了可口可乐的推销员伍尔夫克.沃克和沃克的妹妹玛格莉特.多齐尔夫人。

　　在这以后的半年时间里，沃克认识到，如果不增加设备和投入适当的广告费，要使公司真正盈利是不可能的，而此时他和他妹妹的资金明显不足，于是他开始寻求帮助。

　　他首先找到了开药房的乔治.雅克布什，并且与之商定生产可口可乐原浆的设备仍然放在乔治的场地上，这样又节省了一笔建场地或租场地的费用。接着，他又找到了一个在他推销可口可乐时认识的一个非常成功的药剂师——这就是艾萨.克里克斯.坎德勒。

　　艾萨.坎德勒登场了，他的出场注定了可口可乐要有一个惊天动地的变化。

　　沃克和他妹妹与艾萨.坎德勒先生三人联手成立了一个新公司，叫做沃克——坎德勒公司，并于1888年4月14日以550美元的价格购买了彭伯顿余下的1/3的可口可乐股权，这样沃克——坎德勒公司就全部拥有了可口可乐的全部股权。从合同上来看，购买彭伯顿剩余股权的是公司，但实际出钱的是坎德勒，因而他占有了1/3的股权，这样一来，可口可乐其它2/3股权掌握在沃克和他的妹妹手里。

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　　艾萨.坎德勒是一个雄心勃勃的人，他为了巩固自己在公司中的地位，费尽心思，绞尽脑汁地想，最后，他从短视与幼稚的沃克兄妹手中又购买了1/3的股权，从而增加了他所占的股额，表面上他拥有1/3的股权，而实际上则拥有2/3的股权。

　　就这样艾萨.坎德勒已能完全控制可口可乐，他如愿以偿地掌握了可口可乐的生杀大权。

　　艾萨.坎德勒是一个乱世枭雄，他起用鲁宾逊为第一线指挥，主管可口可乐的生产经营。可口可乐就是在这两位雄才大略的企业家手中开始发达的。

　　一个王国的诞生1899年可口可乐工厂装配了现代化的加工设备。同年，由于公司业务规模的急剧扩大，场地很快就不够用了。

　　1909年和1919年又分别建成玛格诺利亚街大厦和北街工厂……可口可乐王国是愈来愈壮大了，艾萨的事业如日中天如日中天：比喻事事正发展到十分兴盛的阶段。

　　一个成功的商人总是不满足的，艾萨的投资开始扩大了，他的投资扩及众多领域，房地产、银行、铁路、纺织厂和公用事业公司。

　　艾萨不仅在亚特兰大，而且在纽约市、堪萨斯市和巴尔的摩都拥有房产。他的核心事业——可口可乐更是值得骄傲，他建立的可口可乐原浆厂不仅已经遍及亚特兰大、芝加哥、新奥尔良、纽约、华盛顿、费城等国内大都市，而且还占有了温哥华、多伦多、哈瓦那等国外市场，可口可乐公司已由一个地区型的小型企业，变成一个全国性的乃至国际性的大型企业。

　　可口可乐王国由一个无名之辈成为全球闻名大型企业，完全归功于可口可乐之父艾萨的领导与管理。

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　　可以说，没有彭伯顿就没有可口可乐，可如果没有艾萨就不能让人知道可口可乐。

　　艾萨广泛进行大量的试验，每年的试饮费高达近万元，约合10万多杯可口可乐。真可说是“舍不了孩子打不了狼”啊!

　　试饮不是随随便便在大街上找人来喝可口可乐;如果是这样的话，那可口可乐公司就要关门了。艾萨的试饮是通过各地的推销商提供一批在各地有一定名望地位的、有影响力的人物名单，然后公司派人送上免费券给他们，并附上可口可乐的宣传介绍品，这样既避免了试饮的盲目性，又节约了开支，还达到了宣传的效果。当然，这种手段主要是在外地试行。

　　艾萨第二种促销手段，也是最重要的促销手段是广告，广告是可口可乐大获成功的基本条件之一。

　　可口可乐的广告一直将其定位于成药与软饮料之间，表面上看这似乎很取巧，可以招揽更多的顾客，但事实上公司并未因此使可口可乐销售量有增长。

　　基于健康人总比病人多的事实，更由于形势所逼，因为当时美国ZF看到成药利润高，想增加成药的税率，所以艾萨决定面向健康人，将可口可乐定位为软饮料。

　　可口可乐终于成了一种单一的饮料产品，为其将来的大发展准备了条件，也促使其不再徘徊于成药和饮料之间，给了艾萨全力以赴发展它的决心。

　　广告是促销的有效途径。艾萨利用一切可以利用的条件来作广告。除了在报纸、广播、电视、电影上作广告之外，他还在日历上打上可口可乐的广告词，甚至在各种玩具上也印上可口可乐商标，以此来达到宣传的目的。

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　　1896年以后，公司自己开展了广告业务，不仅给自己的产品作广告，还开始为别人的产品作广告。那时有轨电车上3个月的广告费是45美元，到1901年，在美国、加拿大和古巴的几乎所有的有轨电车上都有了可口可乐的广告。

　　1904年，可口可乐公司开始在全国性刊物上刊登广告，成为南方公司中首家在全国性报纸上刊登广告的企业。

　　1908年，公司在美国建筑物的墙壁上用彩色漆刷印可口可乐标志的面积达250万平方英尺。

　　同年，公司还在古巴和加拿大的建筑物的墙壁上也用油漆刷制了达1万平方英尺的广告。并在美国、加拿大、古巴这三个国家的所有大城市都竖立了可口可乐标志。公司共拥有了1万多个广告橱窗，冷饮店还采用了花旗和其他一些特殊的宣传手段。

　　1909年，在美国首都华盛顿的水面游艇两侧都挂上了可口可乐的巨幅标志，墙壁上和仓库里、日历上、吸墨水纸上、托盘上、扇子上、衬衣上、大理石镇纸上……可口可乐广告真是见缝插针、无处不在，人们无论走到哪里……，不论向哪个方向望去，都可以看到“可口可乐”鲜明的标志。

　　值得一提的是，世界上第一个雕塑广告也是可口可乐创意出来的。1908年在费城与纽约之间的宾夕法尼亚铁路线上矗立起一座32英尺高的巨型塑像：一个健壮的年轻人从陶壶向玻璃杯里倒可口可乐，而“可口可乐”是由喷泉中涌出的水模拟的。

　　一切都那样的栩栩如生栩栩如生：形容生动活泼的样子。这个塑像达到了神奇的效果，可口可乐公司特地从城里总供水管道到现场铺设了400英尺的

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　　供水管。途经全美最繁忙铁路线上的千千万万名旅客都目睹了这一新鲜神奇的广告。

　　可口可乐公司的广告越做越多，销售情况越来越好。于是公司也就有钱做更多的广告。艾萨还很重视推销员的作用，他以推销员为主体，充分地调动和激发推销员们的工作热情及才干。

　　1899年，可口可乐公司的推销员队伍已经增加到了15名，活动范围也由南方扩展到了整个美利坚合众国，并且准备着手向国外市场开辟领域了。

　　不仅如此，艾萨还重奖有功之职员和提供奇妙点子的顾客。他对本公司的主要雇员采用送股的方式，鼓励他们为公司殚精竭虑殚精竭虑：用尽精力，费尽心思。地排忧解难，通过这种方式也培养了公司职员的团体感和荣辱感。

　　1919年，ElntstWoodruff以250万美元从阿萨·坎德勒的继承人手里买下可口可乐公司，在1923年，他儿子Robert，也就是可口可乐历史上最重要的人物之一，成为可口可乐的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要可口可乐都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

　　在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。

　　目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，是全球最大的饮料厂商。据最新一期商业周刊公布的品牌价值排名，可口可乐以近700亿美元排名第一。

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篇四：可口可乐品牌起源故事

　　可乐-概述

　　可乐的起源可乐是由美国的一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师发明的。他期望创造出一种能提神、解

　　乏、治头痛的药用混合饮料。彭伯顿调制的“可卡可拉”，起初是不含气体的，饮用时兑上凉水，只是由于一次偶然的意外，才变成了碳酸饮料。1886年5月8日下午，一个酒鬼跌跌撞撞地来到了彭伯顿的药店。“来一杯治疗头痛脑热的药水可卡可拉。”营业员本来应该到水龙头那儿去兑水，但水龙头离他有二米多远，他懒得走动，便就近抄起苏打水往可卡可拉里掺。结果酒鬼非常喜欢喝，他喝了一杯又一杯，嘴里不停地说：“好喝！好喝！”酒鬼还到处宣传这种不含酒精的饮料所产生的奇效。在约翰·彭伯顿去世的四年前，他们把发明权出售。四十年后，世界上无人不知可口可乐。一种含有可乐果提取物及其他调味品的碳酸软饮料，刚开始源于美国，现在流传于世界各地。但是，可乐中含有咖啡因，是一种对人体有害的物质，但是还有益处，可乐中含有二氧化碳大家都是知道的，二氧化碳到了人体里再打嗝出来的时候就会把人体的热量带走，可以散热。可乐的成分与危险

　　碳酸饮料—影响你的钙与铁

　　碳酸饮料包括各式汽水、调味汽水、可乐、调味可乐、以及各式含气饮料。

　　碳酸饮料不宜常喝的原因有四：

　　碳酸饮料含有气体，即二氧化碳

　　二氧化碳会刺激胃液分泌，胃酸过多容易感觉腹胀，降低食欲，而减少日常饮食摄食。

　　饮食中若营养素摄取不足会影响正常生长发育、学习效果、运动成绩、工作表现和身体健康。

　　碳酸饮料含有砂糖

　　一罐355c.c.的可乐，大约含有35公克糖，相当于140卡热量，相当於半碗饭的热量。不过，只有热量相等，营养素却相差大，因糖只含有热量，其他营养素一点也没有，是空有热量的空卡食物或垃圾食物，经常饮用，会积少成多，使体重增加、同时也易养成嗜甜的不良饮食习惯，只喜欢喝有甜味的水，而不喝白开水；另外糖对牙齿健康也有不良的影响。

　　碳酸饮料的另一成分磷酸

　　磷酸会降低体内钙的吸收，影响骨骼生长及身高的正常发育。正值生长发育期的儿童与青少年，需要充分的钙质，使骨骼正常生长发育，维持良好的骨骼新陈代谢，并使骨骼密度达到最佳状况，所以更不宜饮用碳酸饮料。另外，磷酸还会阻碍铁质的吸收，铁是制造血液的主要材料之一，一旦铁质不够，会引起缺铁性贫血。正在快速生长发育的孩子们，也正需要足够的铁质来快速造血。尤其是青春期少女，铁的需要量更高，因为每个月的月经，会固定损失大量铁质。所以爱喝碳酸饮料的女孩，更容易发生缺铁性贫血。

　　各式可乐中含有的咖啡因

　　咖啡因会刺激心脏肌肉收缩，加速心跳及呼吸；会刺激胃酸分泌，伤害肠胃；具有利尿作用，老人容易有脱水的危险；长期饮用会上瘾，一旦不喝，就觉得浑身不对劲，无精打采或头痛。若长期过量饮用，即每日咖啡因超过200毫克，便会有消化不良、头痛、失眠、神经质、发抖、易怒、心跳加速等慢性中毒现象。咖啡因存在于可乐、茶和咖啡中，一罐355c.c.的可乐含有咖啡因65毫克，一罐350c.c.乌龙茶含8-120毫克，一杯即溶咖啡含85～200毫克；因此，一天若喝三罐以上可乐，或喝一罐可乐，再加上一罐乌龙茶与一杯咖啡，就摄取咖啡因超过了200毫克，长久下来便容易发生慢性中毒现象。

　　牙齿受到腐蚀（保护层变薄、牙变易损），是酸性物质作用所致，龋齿则是吃过多糖引起的。洛克博士观察发现：每天喝28克发泡饮料的12岁青少年，牙齿明显受蚀；每天喝4

　　杯发泡饮料，12岁的青少年牙齿受损高达25.2％，14岁的青少年则高达51.3％。

　　不宜喝可乐的群体

　　时下，各种各样的饮料成为人们必不可少的需要。不同的人应该根据需要选择不同的饮品，才能起到消暑解渴、补充营养流失的作用。然而，专家对有些人钟情于饮可乐解暑表示担忧。全国政协委员、江苏省中医药学会营养与康复专业委员会主任王旭东教授指出，以可乐为代表的碳酸饮料刚开始面世时，因其口感好，产生的气体能把胃里的热量带出来，给人舒适和兴奋的感觉。喝习惯后，人们就会对碳酸饮料产生一定的依赖性。实际上，碳酸饮料没有任何营养价值。

　　据介绍，各类碳酸饮料中的糖分较高，长期喝容易导致发胖。可乐中含有安钠咖，与咖啡因同类，同时还含防腐剂。这些成分的含量是否对人体有害，目前还不好说，但肯定对身体不好，也没有任何营养价值，长期喝这些饮料肯定会出问题。

　　儿童饮可乐有害。可乐中含有咖啡因，1瓶340克的可乐型饮料含有咖啡因50～80毫克。有人做过试验，成年人一次口服咖啡因1克以上，可以引起中枢神经系统兴奋，呼吸加快、心动过速、失眠、眼花、耳鸣。即使1次服用1克以下，由于胃黏膜受到刺激，也会出现恶心、呕吐、眩晕、心悸、心前区疼痛等中毒症状。小儿对咖啡因较成人更敏感，所以不要给孩子喝可乐型饮料。

　　少女谨防骨质疏松。一项研究显示，汽水会加速骨质流失，尤其爱喝可乐的少女，骨折的几率是不喝汽水者的5倍！

　　专家指出，可乐中的磷酸可能是造成易骨折的原因，磷酸对骨质有害，因为磷酸对钙的新陈代谢和骨质有不利影响。另一方面，喝可乐的年轻女孩可能是牛奶摄取量不足，使身体缺乏钙质，因而易骨折。

　　新婚夫妇慎喝可乐。医学家们奉劝新婚女子少饮或不饮可乐型饮料。因为多数可乐型饮料中都含有较高成分的咖啡因，咖啡因在体内很容易通过胎盘的吸收进入胎儿体内，会危及胎儿的大脑、心脏等器官，同样会使胎儿造成畸形或先天性疾病。因此，专家们建议，新婚夫妇以及想要孩子的夫妻们，除了须禁烟酒外，可乐型饮料也不宜饮用。即使婴儿出生后，

　　哺乳的母亲也不能饮用可乐型饮料。因为咖啡因也能随乳汁间接进入婴儿体内危害婴儿的健康。

　　老年人不宜饮可乐。可乐有利尿作用，可使钙的吸收减少一半。老年人经常饮用含咖啡因的饮料，会加剧体内钙质的缺乏，引起骨质疏松，容易骨折。

　　另外，饮含咖啡因的饮料过多，会使血脂升高，容易加剧动脉硬化。高血脂、高血压患者多饮，会加速病情的恶化。对吸烟者来讲，咖啡因在尼古丁诱变物质的作用下，易使身体某些组织发生突变，甚至导致癌细胞的产生。为避免上述危害，应改变吸烟同时饮用可乐的习惯。可乐著名品牌

篇五：可口可乐品牌起源故事

　　COCA可口可乐COCA-COLA的品牌故事

　　1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应可口可乐是一个典型的国际品牌，有的每一个特性。有的每一个特性。----可口可乐品牌诞生于年代末期，----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。期首次建立起正式的商标注册体系。----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可----可口可乐品牌的基本诉求点：可口可乐令……满意，可口可乐品牌的基本诉求点……满意乐使人愉快，是美味、健康的饮料”一个多世纪以来一直未变。乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不COCA-COLA，都未曾改变。同的COCA-COLA，都未曾改变。----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树可口可乐品牌的所有者一直认为立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉可口可乐公司通过有效形象（例如，年推出曲线瓶，形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。），不断强化品牌形象COCA译为其他文字时，化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。在视觉上的一致性----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化虽然如此的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。——如健怡可乐同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐不定期有一个相当独特的特性可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），），两个品牌指的是同一种商可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商它们可以换用，并且都是注册商标。品，它们可以换用，并且都是注册商标。多年来，2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展可口可乐是世界第一品牌。一品牌

　　方式保持了品牌的一致性。方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与19世纪80年代推出时仍十分相似。推出时仍十分相似。----可口可乐的博物馆：----可口可乐的博物馆：品牌资产有形化可口可乐的博物馆到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”在里面走一趟，可乐世界”，在里面走一趟，便可了解这个每天在全球卖出6亿万杯的跨国企业的百年发展史。100万杯的跨国企业的百年发展史。世界上许多规模巨大，世界上许多规模巨大，历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆，目前，多个，物馆，目前，全世界约有这样的博物馆200多个，其中一半在美可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。国，而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。万美元。可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、对提升企业形象有极佳的效果。炉，对提升企业形象有极佳的效果。来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。地球仪所吸引。这个地球仪直径8.65米，圆周长26.97米，重11多个灯泡、多个霓虹灯管组成，吨，由1400多个灯泡、1900多个霓虹灯管组成，当中两个可口可并与地球仪作相反方向自转，在红、乐标志直径7.66米，并与地球仪作相反方向自转，在红、白两色霓虹灯闪烁下，下当耀眼。虹灯闪烁下，下当耀眼。展览楼高三层，共分四个部分，面国旗，展览楼高三层，共分四个部分，大厅挂着160多面国旗，代表可口可乐行销的每一个国家。可乐行销的每一个国家。年间的历史文物、第一部分展出可口可乐自1886年至1926年间的历史文物、珍贵图片及影片，片及影片，比如1886年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器，年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，试验仪器，1887年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，1891年第一个可口可乐广告月历等。其中，一个可口可乐广告月历等。其中，最特别的是一条由1168个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”乐汽水瓶组成的“生产线”，它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。口的流程。年的产品、纪念品、第二部分展出1920年至1950年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片，年代的小吃店可乐汽水机、年代的点唱机，图片，其中包括30年代的小吃店可乐汽水机、40年代的点唱机，并播放早期音乐，充满怀旧情绪怀旧情绪。并播放早期音乐，充满怀旧情绪。年来的环球发展，第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近40年来的环球发展，包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。结合声、结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中，吨可口可乐在玻璃管内混合后，置身于科技梦幻世界中，18吨可口可乐在玻璃管内混合后，配合五彩缤纷的灯光及科幻音效，米高空喷注杯中，彩缤纷的灯光及科幻音效，从6.66米高空喷注杯中，百分之百精令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。确，令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，包括各样的可口可乐

　　服装、纪念章等，年奥运会在亚特兰大举行特兰大举行，服装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，可口可乐世界”的参观游客，少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。自然会比以往更多。----一个瓶子一个瓶子，----一个瓶子，竟成了全球性文化标志A塞缪尔森和E迪安在可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A塞缪尔森和E迪安在年设计的。1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。了最令人认同的标志。为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来他们的愿望是，的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。眼就看也那是什么东西。”年代后，19580年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科悉的可口可乐。迪安的创造激情，全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。瓶区别与其他直线型的瓶子。随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。在亚特兰大。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象瓶已经成为一种全球性的文化现象。地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。成为全球第一个获得专利的瓶子。3、品牌不等于产品----从可口可乐招惹的游行示威说起----从可口可乐招惹的游行示威说起年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，百事”在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，可口”却呈相对衰减态势。可口”百事”量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”2.5：的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜部门的主管罗伯杜（年任“可口”可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。从市场调查开始，可口”费时两年半，万美元，从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。万人。规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新

　　配方的最终测试样本仍有三四万之众。配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品盲眼测试”的情况下，牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，60%偏爱新配方偏爱新配方，一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配52%偏爱新可乐而不是百事可乐这似乎意味着推广新口味的可偏爱新可乐而不是百事可乐。方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可胜券在握。乐，胜券在握。可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。百事”1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克杰克逊签约推出新的广告攻势。歌坛的天王巨星麦克杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，天才老爹”向人们强调：IT."（市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKEISIT."（“这就是可口可乐！就是可口可乐！”）新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到多个电话和成袋成袋的信件，正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司公司：正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？更令人震惊的是，从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫饮用者”的组织，走上大街游行示威。恤衫，“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可CLASSIC),与新可乐同时出售这才平息了一场危机。与新可乐同时出售,乐”(COKECLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”但销售结果则表明这是“管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单消费者并不买帐。年底，恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场2%的市场份额的市场份额。的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口可口’挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提可口”的广告主题：问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE,IT'SAREALTHING."(可口可乐真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”可口可乐，THING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：现在我知道为什么了。着说：“现在我知道为什么了。”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，可口”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”百事”的销量差距不仅没有扩大，2.5：与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩1.15：几百万美元，几年心血，小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。不仅值得可口可乐公司深思，都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。策划者深思。可口可乐所付出的高昂代价，可口可乐所付出的高昂代价，为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：

　　品牌不等于产品。启示1：品牌不等于产品。品牌是活生生的、有个性的，品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，所犯的一个错误是他们“COCA-COLA"看成是一个产品看成是一个产品，将“COCA-COLA"看成是一个产品，从工艺和产品改进的角度来处理问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。和心理需求。W.怀特的美国报纸编辑说怀特的美国报纸编辑说：一位叫W.怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，可口瓶中装的是美国人的梦。改变可口可乐的“正宗”口味，是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒某些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。启示2：品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，使自己长期积累的口牌资产受到损失。可口”放弃自己“真正的可乐资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”的调侃广告所击中可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的，“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。品牌形象蒙受巨大的挫折。营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。启示3：营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，说明它落陷阱”局限于市场调查的逻辑结论，入“陷阱”：局限于市场调查的逻辑结论，而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，任何市场调查都是有一定局限的其结果的有效性也都是有限的。一定局限的，查都是有一定局限的，其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。返回主页

篇六：可口可乐品牌起源故事

　　“可口可乐”品牌名称的由来

　　1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。

　　鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公

　　鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了COcacola(可口可乐)。

　　彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!除非是你，谁也想不出这样的好名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，

　　真是再好也没有了!”可口可乐品牌就这样诞生了。Coeacola品牌名字的最大特点就是不注重词语的含义

　　而注重发音响亮。该品牌名字短小玲珑，具有独创性和独特个性，是世界上独一无二、前所未有的品牌名称，从而能在

　　世界上独领风骚。值得注意的是，当代品牌名称设计已形成一个国际化潮流，品牌的国际化，除了具有品牌的共性——易读、易写、易识、易听外，还注重晶牌名字能通行世界各国，例如日本的SONY(索尼)、德国的奔驰(Benz)轿车，其商标名称受到世

　　界各国人民的喜爱。当代西方发达国家品牌名称定位的一个流行趋势，就是像“可口可乐”一样采用以读音取胜新创词汇命名，不注意名字的文字含义，甚至一些世界发达国家的企业大胆用若干西文字母组成毫无意义的名字，只要这个名字发音响亮，没有令世人讨厌的含义，就被认为是一个非常成功的品牌设计。例如“OMO(奥妙)”、“Pepsi'’(百事可乐)、“NIKON'’(尼康)、“Kodak”(柯达)等世界名牌都属于这一类型。

篇七：可口可乐品牌起源故事

　　本书由www.txtbook.com.cn提供。该书收集于网上，仅供读者预览，请于下载后24小时内删除。如果喜欢该书，请购买正版。可口可乐的真实故事

　　仅仅六年，这家公司的管理能力怎么会从世界一流退化到愚不可及？理发师汤米知道内情

　　作者：BetsyMorris既然可口可乐公司（Coca-ColaCo.）近来的公开表演已经收场，既然它已经找到了新任首席执行官[这是一个十分离奇的过程，同为《财富》世界500强的宝洁公司（P&G）的首席执行官雷富礼（A.G.Lafley）称之为“我们见到过的最奇特的行动之一”]，那就让我们先停下片刻，回顾一下，看看这家公司都发生了些什么。就在六年前，可口可乐还被公认为是美国商界王冠上的一颗明珠，骄傲地掌管著全世界规模最大、知名度最高的品牌。但是，从那以后，它却一下子变成了企业机能障碍的典型案例，速度之快令人咋舌。如今的可口可乐，再也没有昔日挡不住的感觉了。关于可口可乐的故事有三方面的内容。第一个方面是财务业绩，这是公司最希望人们关注的层面。经历了一段混乱之后，公司目前状况非常不错（它会说是绝佳），第一季度的盈利猛增35%；与公司财务状况形成鲜明对比的是第二个方面──管理部门。六年来，高级管理层尽人皆知的过失以及徒劳的走马换将令公司焦头烂额，这些现象会让任何公司不安，但在可口可乐的情况尤为严重，因为在这家公司，领导人的完美人格历来都被视作维系其品牌和在华尔街上的声誉的关键因素。可口可乐公司的股价跌到了50美元，远低于1998年时的88美元，正是管理层问题造成的后果之一。接下来是故事的第三个方面：公司治理。这个方面最有意思，也最不易为外人所洞悉。长期以来，监管可口可乐公司的董事会一直以老家伙为主体，有著类似于日本公司董事中常见的那种复杂关系网，因而一位公司治理专家把它称作“可口可乐株式会社”。这样的董事会完全合法，可近几年来，它的无芹达到了荒唐可笑的程度。在短短六年时间里，这个组织先是推选了一位首席执行官，随后将他撵走，接下来又提拔一位，可这位首席执行官缺乏经验，总离不开别人的扶持。董事会又搞了一阵子公开招聘，也没有招到外部人选。最后，他们任命了第三位首席执行官──一位已退休的公司前高级经理，可公司以前从未考虑过让此人担任最高职位。在本质上，第三个方面是关于密谋和党争、攻击与反击、积怨和诋毁的故事。在这则故事中，一多半讲的是大志未酬，一小半讲的是现实战略。它绝对可称得上是一出莎士比亚式的戏剧，同《亨利六世》（HenryVI）特别相似。在《亨利六世》中，敌对的贵族卷入了“玫瑰战争”（1455─1495年间的英国内战，因战争双方约克家族和兰开斯特家族分别以白玫瑰和红玫瑰为族徽而得名──译注），整个国家为之残破。当然，可口可乐公司还没有到残破的地步。事实上，这也是可口可乐这个品牌对自己实力的一次证明，它告诉世人，即使公司在管理上彻底失败，它仍然能够保持旺盛的生命力。且让

　　我们看看公司一连串的过失记录。去年夏天，可口可乐被人揭发，卷入了一桩诉讼案，公司对于案件的回应支支吾吾，结果导致证券交易委员会（SEC）和亚特兰大的检察官都对这起案件展开了调查。在将Dasani瓶装水打入英国市场时，公司的表现糟糕透顶，被迫在今年3月取消了进军欧洲其他市场的计划。公司在哥伦比亚的瓶装厂发生了可能与工会有牵连的凶杀案，但公司决定不予调查，结果这一决定成了企业公关的一场梦魇。在复活节的那个星期天，可口可乐公司宣布，公司总法律顾问德瓦尔?帕特里克（DevalPatrick）辞职。与此同时，一些中伤帕特里克工作表现的评论消息也被泄露给了媒体。三天后，可口可乐公司改口，称公司已经请求帕特里克工作到年底。由于帕特里克是位德高望重的黑人，主管过司法部民事权利局，所以公司的表态没能缓解已经惹出麻烦的种族关系问题。1999年4月，可口可乐员工起诉公司种族歧视，2000年11月，公司付出了1.925亿美元的赔偿。有关帕特里克的声明使人们更多地注意到公司的“急速旋转门”：可口可乐的13位高层官员中只有一人在公司工作了五年，而他也即将离去。很明显，可口可乐公司的管理队伍乱作一团已经有一段时间了。当首席执行官杜达富（DouglasDaft）于2月宣布自己的退休计划后，董事会更是在走一步看一步，它没有选定继任者。很显然，任何公司都不能老是这样下去。如欲了解可口可乐公司究竟发生了什么事情，你需要回溯到1996年。当时，在可口可乐公司总部大楼第25层办公的人发现，深受全体员工爱戴的公司领导人、首席执行官郭思达（RobertoC.Goizueta）的行动日渐迟缓，在一阵阵咳嗽的折磨下痛苦不堪，日后人们知道那是肺癌。在郭思达的治理下，可口可乐的市值连续16年增长，成为公司发展史上的一段传奇，大批投资者由此腰缠万贯。但是，当郭思达逐渐显得力不从心的时候，可口可乐公司的权力真空随之显现──填补这个真空的正是唐纳德?基奥（DonaldR.Keough），此人是这出戏中的关键角色，势力强大但行为乖戾。许多人把基奥看作是可口可乐公司的保卫者、救世主，守护著公司的生命之火，让其绵延不熄。人们认为，郭思达去世之后，正是基奥在幕后的运作，使公司得以正常运转。基奥当了12年公司二把手，是郭思达最得力的助手──长期以来，工作兢兢业业同时又桀骜不逊的基奥一直担任公司总裁兼首席运营官，直到他1993年从公司及董事会退休。但事实上，现年77岁的基奥从未真正离开过可口可乐公司。他继续充当公司的顾问、指导者和幕后权力掮客。在2月份公司废除董事会成员年龄不得超过74岁的规定后，他再度正式成为公司董事。71岁的詹姆斯?威廉姆斯（JamesB.Williams）是亚特兰大太阳信用银行（SunTrustBanks）退休的首席执行官，他从1979年起进入可口可乐董事会。他说：“我们需要基奥，不管让他担任什么职务。当无法让他进入董事会的时候，就推选他为咨询顾问。一旦他够条件担任董事会成员，便立即让他回到董事会。”但是，对其他人而言，基奥是公司的一大问题所在──他从未执掌过最高权力，而且据曾经与他密切共事过的人说，他一直对此耿耿于怀（基奥本人拒绝对此发表评论）。毋庸置疑，唐?基奥一直与可口可乐同呼吸、共命运。但是，基奥太过频繁地插手可口可乐公司的事务，反而让人以为他是因为心怀怨恨，甚至是存心报复，从他的行为中，可以看出

　　他那破灭的梦想、他的无比自负以及公然任人唯亲的落后观念。最糟糕的是，他有自我交易之嫌──他曾是艾伦公司（Allen&Co.）的影子首席执行官，艾伦公司虽然只是纽约市一家小型的投资公司，但它的名声却非同小可，要是长期担任公司老板的赫伯特?艾伦（HerbertA.Allen）没有在22年前把哥伦比亚电影公司（ColumbiaPictures）卖给可口可乐、以在公司董事会谋得一席之位的话，艾伦公司与这家饮料生产商不会有丝毫瓜葛。给基奥当配角的是可口可乐公司的董事会，尽管这些人很富有、很睿智、很有权势，但不知为什么他们就是没能看出软弱的高级管理层会扼杀可口可乐公司这棵摇钱树。他们的行为让分析人士备感失望，令大股东很不满，同时也让宝洁公司的雷富礼等其他企业领导人大惑不解。雷富礼曾就可口可乐公司最近一次招募首席执行官的做法提出质疑：“此事是由公司董事会运作吗？”鉴于可口可乐董事会属于最优秀的董事会行列[其中包括了沃伦7#149;巴菲特（WarrenBuffett）、巴里?迪勒（BarryDiller）和家庭用品公司（HomeDepot）的鲍伯?纳尔代利（BobNardelli）]，这帮人居然也会看走眼，实在让人感到不可思议。面对有关可口可乐董事会治理公司能力低于一般水准的指责，有的董事会成员火冒三丈。当机构股东服务公司（InstitutionalShareholderServices，代理领域的顾问公司）对巴菲特在可口可乐公司审计委员会的任职提出质疑，称可口可乐与他的伯克希尔－哈撒韦公司（BerkshireHathaway）有商业关系时，艾伦在《华尔街日报》的言论版上发表了一篇尖酸刻薄的文章予以反击。艾伦拿这次质疑与塞勒姆（Salem）巫师大审判做比较，当时“那些愚不可及的人说聪明绝顶的天才是巫师，指控他们对自己施了魔咒，随后烧死了他们„„在机构股东服务公司的天才们指认沃伦是巫师之前，还没人知道他就是名巫师。谢天谢地，那些家伙能光临此地，拯救我们这些真正在可口可乐公司持有股份的人。”可口可乐公司董事会的另外一些辩护者则搬出了公司的经营数字。最近一个季度的经营数字著实喜人──公司的净收入增长了35%，营业额上涨了13%，达51亿美元。可口可乐在想方设法改善瓶装厂的经营，削减成本，提高利润率，并且增加现金流。董事会成员吉米?威廉斯（JimmyWilliams）说：“如果你就可口可乐公司的经营状况、利润、现金流和市场渗透力写五页文章的话，我们现在的状况与过去几乎一模一样。只是其他一些事情吸引了人们的注意力。我们对公司的发展态势非常满意。我们只是在前进的道路上遇到了一些沟沟坎坎，这些该死的小障碍过于显眼，让人们很难把注意力集中到公司身上来。”可口可乐公司是全球性的《财富》500强公司，但它在很多方面仍是一个与外界隔绝、独立特行的企业，有著独特的风格。这样的风格会造成猜疑，还会滋生阴谋诡计和流言蜚语。可口可乐的高管人员一般都住在亚特兰大市Buckhead附近，在该区的NorthsideParkway街与WestPacesFerry路相交的拐角处有一家托马斯理发店（ThomasBarberShop）。就是在这家理发店中，居然有一位近乎先知的人物。多年来，沃尔特?托马斯（WalterThomas，即汤米）一直为可口可乐公司的高层经理理发，价格是每位15美元。（汤米称他为基奥“大狗”）也在这家理发店理发（他说，大狗“身体结实，思维敏捷，而且能言善辩”。可口可乐前任）首席执行官艾华士（DougIvester）也在这里理发。当可口可乐总裁史蒂夫?海尔（SteveHeyer）于三年前上任时，有人对他说，如果明智的话，就该去那里理发（他随即照做）。在这家理发店里，你可以了解到许多关于可口可乐公司的事情。汤米知道，斯基特尔?约翰斯顿（SkeeterJohnston）不可能得到可口可乐企业公司（Coca-ColaEnterprises，可口可乐最大的瓶装厂），无论他的父亲萨默菲尔德（Summerfield）如何努力为他争取也无济于事。汤米还警告过可口可乐公司总裁杰克?斯塔尔（JackStahl），说他在位的日子已经屈指可数，后来事实果真如

　　此[斯塔尔现任露华浓公司（Revlon）首席执行官]。本文涉及的每一个主角几乎都在汤米的店里镶有“可口可乐”标识的后墙上签下了名字。汤米了解公司里的恩恩怨怨，知道每件事的来龙去脉。可口可乐的一位高管人员说：“我去汤米那里，并非因为他头发理得很好，而是因为我如果不去心里就不踏实。”汤米曾经为可口可乐公司享誉盛名的元老罗伯特?伍德拉夫（RobertWoodruff）理过发，自那时起，他一直都是公司的热心股东和旁观者。而今天所发生的一切都应该追溯到曾经长期担任首席执行官的伍德拉夫身上──人们都称他为“老板”──他凭借巧妙的战略管理和宏大的气度把可口可乐塑造成了全世界最优秀的品牌。是伍德拉夫让二战期间的美国大兵可以以五美分的价格买到可口可乐。在美国军人的促进下，可口可乐公司把瓶装厂部署到了世界各地，公司这才真正占领国际市场。而且正是在25年前，年届90高龄、已然退休的伍德拉夫从幕后现身，使可口可乐公司度过了第一次继任危机。那时，公司就像最近一样遇到了一系列问题──领导人身体虚弱[首席执行官保罗?奥斯汀（J.PaulAustin）患有阿耳茨海默氏病，这件事直到后来才披露]，与瓶装厂之间麻烦重重，有人开始担心人们对可口可乐已经产生厌倦。公司董事会按照伍德拉夫的吩咐举办了一场由六位候选人参加的竞选，交际广泛的唐?基奥似乎胜券在握。但是，他最终未能如愿。首席执行官的重任落在了郭思达身上，这位从公司技术部门提拔上来的执行副总裁没有任何经营方面的经验，不过他与伍德拉夫交情甚厚，他经常在下班回家的路上前去拜访伍德拉夫。基奥成为郭思达手下声名显赫的二号人物。从这个二人小组第一次在纽约讲演的时候起，郭思达就表现得宽宏大量。“一言堂的时代已经结束，”他告诉分析人士。“由我来代行唐?基奥领导这家瓶装厂的方式绝对是犯罪。我会表现得像个外行„„我的工作是知人善任。”在接下来的12年里，他们二人成了公司历史上工作效率最高的合作搭档。他们具有互补性。郭思达是出生于古巴的化学工程师，他的家产被菲德尔?卡斯特罗没收充公；在衣阿华做过推销员的基奥曾经在奥马哈（Omaha）担当谈话节目主持人，而且他当时与约翰尼?卡森（JohnnyCarson，美国著名谈话节目主持人──译注）合住一个公寓。郭思达好深思，少言寡语，风度翩翩，是一位商业哲学家；基奥爱在社交活动中出风头，比谁都能侃。郭思达喜欢坐在亚特兰大北大街公司总部顶楼的办公室里，在一尘不染的办公桌上伏案工作；基奥却喜爱四处周游，与客户推杯换盏，同瓶装厂过不去，取悦他的追随者。基奥喜欢抢镜头，谦逊的郭思达对此并无丝毫不快。他还按照大多数首席执行官的工资标准为基奥支付薪酬，对基奥赞不绝口。从表面看两人关系是和睦的，他们分掌著公司，但在幕后，这些傲慢自负的大人物之间的关系却存在著微妙的平衡。基奥与郭思达的当然继承人艾华士水火不容，这一点现在已为人所知。基奥总想从公司的大手笔中揽下更多的功劳，如创建规模最大的瓶装厂──可口可乐企业。而且郭思达绝不可能先于基奥得知某些消息，因为公司员工都在严格遵守一项“棒棒糖规则”，以确保（据公司的一名员工回忆）“如果你给了罗伯托一支棒棒糖，你最好也同样为唐准备一支”，而且要几乎同时这么做。可口可乐一位前高层领导喜欢这样描述基奥：“基奥的麻烦在于，他希望自己在每一场婚礼上都扮演新娘，在每一场葬礼上都充当逝者。”郭思达1997年10月去世之后，公司内部的积怨很快便开始显现。我们完全可以把它形象地比喻成“玫瑰战争”──且把艾华士一方设想为约克家族，把基奥一方设想为兰开斯特家

　　族。继位的首席执行官艾华士将兰开斯特家族的一些显贵放逐，对另一些人则加以遏制。他把公司中职位最高的黑人、高级副总裁卡尔?韦尔（CarlWare）降了职。内维尔?艾斯戴尔（E.NevilleIsdell）曾经是最有实力角逐公司首席执行官的候选人之一，艾华士把他流放到英国担任一家瓶装厂的负责人。艾华士晋升的时机实在是再糟糕不过了。是年夏天爆发的亚洲金融危机，对可口可乐公司造成了毁灭性的打击。整个瓶装企业的收入几乎陷于枯竭。可口可乐之所以享誉世界，是因为它的利润额一直能达到预期，但艾华士从继任的第一天起就遇到了困难。不过，艾华士最大的问题在于他应对迟钝。他的智商非常高，但情商却格外低。他出生于佐治亚州北部一个工厂工人的家庭，白手起家，性格固执，非常内向，凭借自己的智慧以及勤奋工作坐上了这个位子。据熟悉艾华士的人介绍，他对基奥张扬的做法极其厌恶，而且从未真正理解郭思达几乎天天与董事会成员闲聊的意义（艾华士拒绝就此发表评论）没过多久，。市场形势急转直下，艾华士得罪了欧洲当局、沃尔玛（Wal-Mart）、迪斯尼（Disney）等大客户的高管人员以及部分大型瓶装厂，其中包括可口可乐企业公司[沃伦?巴菲特之子霍华德（Howard）是该公司的董事会成员]。当他匆匆忙忙赶著去各处救火的时候，他渐渐疏远了与公司董事会成员之间的关系。但有一个人却始终与董事会来往密切，甚至在退休之后也不例外，那就是唐?基奥。现在，你必须对基奥再有所了解。当基奥向你表示问候的时候，他会一面与你亲切握手，一面用他的左手托住你的肘部并将身体微微向你贴近，从中你既可以感受到基奥真诚的热情，同时也能察觉到从他身上散发出的威严。而且，基奥既能让你备感振奋，也可以让你感到惊恐。他魅力十足，有著明亮的双眼和用不完的精力，外表和行为举止与他的年龄不相称。他1993年从可口可乐公司退休后，来到赫伯特艾伦的艾伦公司担任董事长，开始了新的职业生涯。艾伦公司的总部设在可口可乐公司位于纽约市第五大道711号的公司大厦里，这幢办公楼是原哥伦比亚电影公司的大楼。从艾伦的办公室沿走廊一直往前走，就是基奥的办公室。尽管当时在艾伦公司的工作看上去就像是给基奥的另一支棒棒糖──一个退休前的落脚之处，实际上基奥当时的年龄已经比可口可乐公司强制退休的年龄大了两岁。不过，基奥在艾伦公司的角色远不止是装点门面的闲职。在基奥的名片夹里有一批重量级的人物，其中包括他的密友、曾与他在奥马哈做过邻居的沃伦?巴菲特，巴菲特于1989年进入可口可乐公司董事会，这与其伯克希尔－哈撒韦公司首席执行官的职位相当，他凭借著手中持有的超过8%的股份成了可口可乐公司最大的股东。基奥以郭思达的顾问的身份继续出席董事会议──这一局面一直持续到郭思达去世。艾华士上任后拒绝与基奥续签顾问合同。把基奥拒之门外是艾华士的失算之处，这次失误是致命的。当基奥为这位新晋升的首席执行官进言献策的时候，艾华士只给简短的回复，意在对这位前任高层敬而远之。对于基奥的盟友赫伯特艾伦，艾华士多年来也未曾用心，反而与他作对，这就使事情变得更糟了。赫伯特?艾伦身材消瘦，但很结实。他精力旺盛，性格很孤僻，但有魅力。他并不是艾伦公司的创始人，而是从自己的叔叔和父亲手中接过公司。但艾伦却通过提升自己在行业中的形象（他在爱达荷州阳光谷举办的年度媒体大会，已经成为工商界重量级人物的峰会）并在持股公司中积极活动，极大地抬高了公司的影响──公司的规模不太，但却声望远播。1977年，

　　当哥伦比亚电影公司因为伪造支票事件而陷于混乱的时候，艾伦公司大约持有该公司7%的股份。作为哥伦比亚电影公司的董事，艾伦带领董事会驱逐了公司的首席执行官，代之以证交会的律师费伊?文森特（FayVincent），文森特在威廉斯学院（WilliamsCollege）上学时与艾伦是同窗[文森特是《财富》杂志出版人的母公司──时代华纳公司（TimeWarner）的董事]。20世纪80年代初，当可口可乐的新任首席执行官提出收购的时候，对哥伦比亚电影公司来说一切条件都再好不过了。哥伦比亚电影公司正是郭思达借以推动利润增长所需的手段，而且他也需要利用好莱坞制造声势，从而为解决可口可乐公司的问题赢得时间。郭思达为哥伦比亚电影公司开出了优厚的条件，并且让艾伦进入可口可乐公司的董事会。此外，艾伦公司还成了可口可乐事实上的投资顾问，这就为该公司开辟了财源滚滚的新业务渠道。1982从年到1989年，艾伦公司每年从可口可乐公司赚到的钱从到100万到3,000万美元不等[当1989年可口可乐把哥伦比亚电影公司卖给索尼（Sony）艾伦公司从中赚了3,000万时，美元]。但是，当艾华士在20世纪90年代初逐渐得势的时候，艾伦公司从可口可乐获得的收入出现明显下滑，到1993年时彻底枯竭，就在这一年基奥退休。艾华士甚至向外界透露，他正考虑出售位于第五大道711号的办公大厦。艾华士已没有机会这么做了。1999年12月初，艾华士参加完为麦当劳叔叔之家（RonaldMcDonaldHouse）的慈善活动举行的董事会会议后，在芝加哥的一个飞机场遇见了前来迎接他的沃伦?巴菲特和赫伯特?艾伦，他们给了艾华士一记晴天霹雳。他们告诉艾华士，他们已经对他的领导才能失去了信心。据熟知此次事件的人士介绍，艾华士当时以为他们二人代表了整个董事会的意见，因此同意退休。但在周日晚召开的董事会特别会议上，艾华士离职的消息震惊了董事会成员，他们纷纷询问艾华士是否身体不适，抑或是公司发生了什么灾难性的事件，而他们还被蒙在鼓里。他们甚至为艾华士在这样的危难关头弃职离开公司感到气愤。第二天清晨，艾华士离开了可口可乐公司，但压抑在董事会成员心头的不快却持续了数年。接任首席执行官的是基奥这一派的人──杜达富。他在英国、瑞士以及马萨诸塞州的威廉斯镇都有房产，在威廉斯镇，他住的地方与赫伯特艾伦的住宅不远，二人过从甚密。可口可乐各公司之前几乎从未听说过杜达富。这位澳大利亚人当年56岁，1969年开始担任公司的规划经理。在公司的30年里，他有一大半时间都是在亚洲度过的，其中包括在可口可乐日本公司担任总裁时的一段出色工作经历。日本是可口可乐在美国以外的最大市场。杜达富为人低调，谦恭谨慎。他不太善于交际，在面对媒体时表现得内向。不过，杜达富喜欢品尝葡萄酒，四处旅行，鉴赏艺术品，在可口可乐公司的高层领导人中间，他是为数不多肯为自己的业余爱好抽出时间的人。他当时一直打算退休，后来被人称为可口可乐的“意外当选的首席执行官”。据一些直接向他汇报的人透露，杜达富在亚洲之所以能取得辉煌成就，部分原因在于其争取全体同意的工作作风及善于搞外交。但是，杜达富忍受不了冲突。公司的一名员工说：“他对斗争惟恐避之不及。他是个好人，但选他当首席执行官太糟糕了”（公司的一位女发言人说，杜达富不会接受采访，因为“你必须理解，我们正竭尽全力把损害降低到最低限度。我们在努力保证这个地方免于崩溃”。）

　　杜达富在可口可乐工作的30年里，绝大部分时间都在亚洲奔波，对于如何在亚特兰大主持公司大局，他丝毫没有头绪。在杜达富升任首席执行官后不久，据当时在公司总部25楼办公的一名员工介绍，公司里来了一位风水先生，对办公室的装修做了些改动。这位和尚重新摆放了电话，这样电话线的方向就不会搞错。此外，杜达富和其他两位高层人士的办公室内还摆放了实物大小的陶瓷公鸡。总部大厦外有四根旗杆，过去这里分别悬挂美国国旗、佐治亚州州旗、公司的旗帜以及当日到访佳宾（通常是公司的客户或瓶装厂商）的旗帜，但现在这些旗帜却被杜达富摘下了。伍德拉夫和郭思达均可以算得上是技巧娴熟的沟通者，这位新任首席执行官似乎根本未想到他这些姿态的影响。公司员工感到惊骇：这位来自澳大利亚的首席执行官不喜欢挂旗子，带来了一场文化革命（如果去托马斯理发店的话，汤米会说：“在杜达富的领导下，公司股价从69美元跌到了36美元。如果说这也是好运气，那我宁可一点也不要”。）汤米是“大狗”的忠实拥护者。他说，基奥深深涉足公司事务，没什么可奇怪的。事实上，这完全有必要。杜达富需要的不只是好运气以及和睦的气氛，他还需要许多建议和指导，因此他很自然地向基奥求教。2001年3月，杜达富告诉《财富》，他们二人几乎天天都要电话交谈。杜达富说：“能有人跟你说你愚蠢透顶，这实在是再好不过了。”基奥再次受到了董事会的热情欢迎（通常他会回避高级管理层的会议）。艾伦公司也重新开始为可口可乐出谋划策。2001年，艾伦公司通过为可口可乐提供咨询所收取的费用达350万美元；2002年艾伦公司收取的各种好处总计达275万美元，而去年艾伦公司的一家子公司（艾伦和基奥的儿子同为该公司的负责人）就收取了近1,000万美元。为了快速解决问题，杜达富表现出了一位内部人士所说的“神奇的子弹思维”。没过几周，他便开始实施大规模的裁员计划，一下子削减了5,200个职位，旨在将成本降低到合理的程度，并且解决被外界人士普遍认为属於机构臃肿的问题。如今，公司承认对这次裁员计划的考虑有欠周详，把过多的精力放在了削减人头上，而不是帮助可口可乐公司明确战略。过去，艾华士的管理秘籍是“全球化思维，本土化运作”。而杜达富最先想到的却是“本土化思维，本土化运作”，从中也折射出他长期在基层工作的经历。正因为如此，他才认为可口可乐的许多问题都应归咎于总部的官僚主义作风。一位曾经为他工作过的经理说：“他打心眼里对亚特兰大方面不屑一顾。”长期以来，可口可乐的运转一直有如一个复合的矩阵。尽管公司70%的营业额来自美国以外的200多个国家，但照管这一生命之火的人却坐镇公司总部，负责为广告、质量控制、公共关系、法律事务等制订标准，并积极予以维护。公司的一位前高层经理说：“除却体制和商标外，隐藏在这家全球化公司背后的天才还包括控制网络：公司总部的律师与基层的律师构成了矩阵──这一策略同样运用于金融、技术、市场营销和质量控制等领域。”在公司发展的黄金时期，战略家郭思达在公司总部开创并培植了这套严格的控制体系；而推销员基奥则忙于处理其他方面的事务。与艾华士大量驱逐基奥的心腹干将一样，杜达富如今也铲除了艾华士的人。公司人员流动非常厉害。在过去四年半时间里，公司先后任用了两位营销部门负责人，两位欧洲市场负责人，还更换了负责北美、拉丁美洲和亚洲地区市场的高级经理和人力资源部和法律事务部的高级主管。据熟悉杜达富和基奥的人士透露，杜达富在所有重大人事决定方面都征询基奥的意见。杜达富与基奥只产生过寥寥几次分歧，其中一次是杜达富提名杰克斯塔尔（他是艾华士的人）担任公司总裁兼首席运营官，基奥表示反对。在一次公开的不信任投票中，斯塔尔没有

　　被提拔进董事会。不久以后，公司的许多重要会议都不再让斯塔尔出席，其中包括在怀俄明州举办的一次关键性战略会议，而所有向他直接汇报的经理均出席了这次会议。斯塔尔随后投奔了露华浓。在基奥的一手策划下，可口可乐业已退休的资深经理布莱恩?迪森（BrianDyson）再度出山。此外，可口可乐在讨论是否应该招募TurnerBroadcasting公司的总裁兼首席运营官史蒂夫?海尔（SteveHeyer）出任杜达富的继承人时，基奥投了关键性的一票。《赫斯特》杂志（HearstMagazines）总裁凯瑟琳?布莱克（CathleenBlack）和可口可乐的一名董事共同提名海尔后，海尔立即被派去会见基奥，而基奥一见到海尔便喜欢上了他。海尔2001年抵达可口可乐公司时，人们最初以为他又是一颗神奇的子弹。但没过多久，这位性格莽撞的经理便与公司的文化发生冲突，还惹恼了基奥。海尔性格强悍，待人苛刻。更糟糕的是，他有一种权力欲。可口可乐的高层领导都深知，公司要靠瓶装厂商才得以把他们的糖浆变成饮料成品，因此在他们中间流传著这样一句话：“等你的瓶装厂商开上了卡迪拉克，你就能开别克。瓶装厂商开了别克，你可以开福特。如果瓶装厂商开福特的话，那你就得步行了。海尔坐的是一辆奔驰，”并且在罗伯特?伍德拉夫居住过的Tuxedo路上买了一幢房子。就连郭思达也没这样做过。而且，海尔引起了外界很大的关注，这是件非常危险的事，因为公司过去一直教导那些追随在领导人周围的高层经理不要抢风头。近一年来，海尔已经在瓶装厂商和分析师中间培养起了一大批追随者，这些人对海尔赞赏有加，认为是他使公司得以稳定，控制住了公司预算，实施了合理的裁员，并制订出了明晰的商业战略。去年2月，海尔在贝弗利山（BeverlyHills）举办的一次会议上发表了主题演讲，在观众中间受到极大欢迎，可口可乐公司接到了无数索取这次演讲内容复印件的请求。从那以后，公司向海尔发出警告，要求他保持低调，不允许在公开场合发表演讲，不允许接受采访，同事调侃地称海尔被判了“缓刑”。有人说，他的心里根本没有装著可口可乐公司；他既不能像基奥那样激励员工，也不能像郭思达那样充当品牌的代言人。理发店透露出的消息是：海尔不会接任公司的最高职务。他的确没有（海尔拒绝就此发表评论）。耳语运动损害了人们的士气。甚至有时候公司的高层官员尚未正式接到即将“退休”的通知，有关的新闻稿就已经写好了。离开公司的人如果想保住自己的遣散费和退休福利的话，就必须对外界三缄其口。有时似乎是高层走漏了消息，公司的高级经理经常因此受到似褒实贬的评价，甚至遭到严厉批评。一位曾在可口可乐工作过的员工说：“这简直就是暗杀。”可口可乐公司的士气依赖于一种信仰，即可口可乐不仅仅代表深褐色的汽水，它还代表伍德拉夫遗留下的神奇魅力──爱国情怀、全球主义和谦逊的态度。对这样一家公司而言，流言蜚语是一个沉重的打击。一位公司内部人士说：“他们已经把魔鬼从瓶子中放了出来，而且人们难以知道如何能把它收回瓶内。”杜达富在位的年头里，基奥很少在总部露面，但人们总能感到他的存在。作为公司的军师、权力掮客以及大人物，基奥继续合情合理地为可口可乐公司的顾客、瓶装厂商和供应商充当幕后的接触点。公司的一位前任经理回忆说：“我曾与他有过多次交谈。谈话内容很普通。我并未从他的话语中感到他在有意干涉，也没感到他超越了自己的职权范围。”但基奥的确拥有很强的影响力，而且人人都知道这点。“没人愿意和他作对，”这位经理说。

　　很早以前，杜达富试图带领可口可乐进入快速增长的非碳酸类饮料行业。2000年11月，基奥便尝试著帮助他收购桂格公司（QuakerOats），佳得乐（Gatorade）就是桂格拥有的品牌。但是，这次努力却以失败收场，尴尬的结局破坏了杜达富在董事会中的威信。后来，桂格的一位代理人讲述了这段离奇的故事。当时有三家公司竞标桂格，以艾伦公司为代表的可口可乐提出的条件最优厚──以每股超过115美元的价格进行股票收购交易，合同中还附有缩水保值条款，以防可口可乐的股价下跌。作为出价的一部分，可口可乐坚持要求桂格终止与百事公司（Pepsi）和达能公司（Danone）的谈判。11月18日，桂格公司董事会同意了这项要求，但条件是可口可乐董事会必须支持这次收购交易。于是，桂格公司的首席执行官鲍伯?莫里森（BobMorrison）很自然地做了一件事：向唐?基奥进行咨询，因为唐?基奥似乎了解内幕，而且他是杜达富的军师，是可口可乐的投资公司的负责人，同时在可口可乐公司最具影响力的董事中，有一位还是基奥的商业合作伙伴。在一次电话会议中，杜达富和基奥都向莫里森承诺，他们已经向董事会告知了这项交易，公司的管理层正在做最后的收尾工作，并督促董事会在感恩节及时批准这次交易。桂格公司随即终止了与其他各方的谈判。但是，三天后可口可乐董事会居然否决了这项交易，大家当时的惊愕程度可想而知。杜达富和莫里森对交易的批准信心十足，因此他们此前已经一起拍摄了宣传照片，连香槟也准备好了。桂格公司的董事会在五个小时之前批准了这次交易，所有成员都在静候佳音。可口可乐公司的公关部门也早早给各家报纸提了醒。据一位了解会议过程的人士说，当董事会开会时，董事巴菲特和彼得?尤伯罗思（PeterUeberroth）对交易投了反对票。巴菲特经过计算之后认为，以可口可乐10%的股份收购桂格的资产是个过于冒险的举动。杜达富没有完全理解审慎调查的内容，也没有为交易奋力抗争。尤伯罗思发问：“银行家将会得到多少好处？”有人估算，艾伦公司大约可以从中得到2,800万美元。董事长杜达富最终没能赢得董事会的支持。许多人把这次交易的失败归咎于杜达富没有抗争到底。但艾华士一方的人却别有收获，他们认为这是报应。据两位熟悉当时公司局势的人士介绍，艾华士被逐这一意外事件令尤伯罗思非常不快（尤伯罗思本人拒绝就此发表评论）。因此，他不想再次草率从事。海尔被任命为总裁后，杜达富就很少露面了。董事会成员说，他把大部分时间都用在四处巡视和改善与瓶装厂商的关系上。但他也在可口可乐公司纽约办事处待了不少时间，这个办事处与第五大街办公大厦里的艾伦公司只相差了几个楼层。一位在亚特兰大直接向杜达富汇报的公司员工跟随杜达富长达一年多，但只与杜达富见过一面。杜达富大概既优柔寡断，又反复无常。去年秋季，帕特里克曾经在华盛顿的一次颁奖晚宴上宣布，他将深入调查可口可乐公司哥伦比亚瓶装厂发生的劳工暴力事件，他已获得杜达富的首肯，即将展开调查。今年3月，杜达富突然推翻了四个月前做出的决定，不允许公司总顾问帕特里克调查可口可乐公司在哥伦比亚的问题。帕特里克告诉杜达富说他想辞职，但杜达富想等到4月的董事会上再宣布他的辞呈。不过消息不胫而走，新闻报导暗示董事会对帕特里克的工作表示不满。据与帕特里克关系密切的人透露，帕特里克听到这些新闻后勃然大怒（帕特里克拒绝就此事发表评论）。对这项辞职决定宣布的处理惹火上身，把杰西?杰克逊（JesseJackson，美国著名黑人民权运动领袖──译注）吸引到了公司的年度大会上，此事成了可口可乐公司诸多麻烦的象征。在

　　威尔明顿，一批叫喊著“可口可乐，杀人的可乐，有毒的可乐，种族歧视的可乐”的示威者向杜邦酒店（HotelduPont）里的可口可乐公司股东塞了许多传单。在酒店的大会议厅里，当主持人介绍可口可乐董事会成员时，没有一位董事向台下的观众起身示意。杜达富开会时心不在焉，会场逐渐失控。杜达富劝说一位提问的儿童“萨姆，喝可乐吧”，但随后他又停顿了片刻。“我是说，如果你父母允许的话，那就喝吧。”一位股东激进分子开始做出出格的举动，八名穿著制服的保安人员把这名股东按翻在地，杜达富站在主席台上大喊：“退下，保安都给我退下！其余的高层官员中只有基奥发了言，他早在2月就已经重返董事会，”并且担任公司新首席执行官招募委员会的负责人。他向观众承诺，董事会将为可口可乐找到最好的人选。事实上，这个委员会所从事的公开招募活动非常奇怪。接任可口可乐公司最高领导职位的人选逐渐落在了鲍伯纳尔代利身上，但他表示没有兴趣，随后公司把目标转移到了康卡斯特公司（Comcast）执行副总裁史蒂夫?伯克（SteveBurke）身上，但他也拒绝了。董事会在吉列公司（Gillette）首席执行官吉姆?基尔茨（JimKilts）身上倾注了巨大希望（巴菲特曾经担任过吉列公司的董事）但基尔茨退出了竞选，，理由是他和妻子都不愿搬到亚特兰大。4在月24日杰克?韦尔奇（JackWelch）与苏茜?韦特劳弗（SuzyWetlaufer）婚礼之后的招待会上，可口可乐公司董事兼招募委员会成员吉姆?罗宾森（JimRobinson）与韦尔奇谈论起这项工作，罗宾森曾经担任过美国运通公司（AmericanExpress）的首席执行官。已经从通用电气（GE）首席执行官岗位退休的韦尔奇对这个话题充满了浓厚的兴趣，二人在接下来的一个星期里一直在讨论这件事。但韦尔奇也撤出了竞争，因为他现在过得快活极了。在外界看来，这个职位最顺理成章的候选人──史蒂夫海尔──却从未列入招募委员会的候选人名单。海尔没能融入可口可乐公司的企业文化，他换了太多的秘书，随随便便就解雇了公司北美地区负责人杰夫?邓恩（JeffDunn），尽管海尔的父亲曾经在可口可乐公司担任过高级经理，而且也是基奥的挚友，但他这样的行为仍然不能为公司接受。正在巴巴多斯和法国南部享受退休生活的内维尔?艾斯戴尔（NevilleIsdell）被定为这项工作的合适人选。艾斯戴尔曾担任运营经理，他身材高挑，具有领袖魅力，喜爱周游全球。他也是基奥的一员爱将，十年前曾参予竞选公司的最高职位，却被排除在外。上周，在杜达富的陪伴下，艾斯戴尔热情款待了招募委员会的成员，他所表现出的谦恭与自信正是可口可乐公司对其新首席执行官所要求的，同时也让所有在场的人感到很放心。最终，公司员工听说将有一位首席执行官向他们发表一篇重振士气的演讲，他们感到欣慰。艾斯戴尔具有稳定公司局面的领导才能和管理经验，此外他所具备的洞察力也许可以一劳永逸地结束公司长期明争暗斗的局面。但是，艾斯戴尔所面临的真正考验却是：他能否直面过去，能否直面唐?基奥。他必须解决公司长期存在的战略难题，并且恢复公司的竞争优势。他必须考虑如何调整公司体系以应对巨大的难题：消费者（尤其是年青的消费者）开始拒绝大众化的产品，因为他们与众不同。由于时尚、低利润的新式产品现在风靡一时，因此他还要考虑如何在保持重点发展可乐的同时，大力推动这些产品的发展。艾斯戴尔被任命为可口可乐公司首席执行官的第二天便接受了《财富》的电话采访，采访中我们明显感受到了他面对著最艰巨的挑战。基奥就在话筒旁边，只要一有机会他就会插话。艾斯戴尔简要介绍了他为应对这项工作而准备的计划。“我相信，一个全新的可口可乐公司

　　将在未来获得更大的发展，”他说。“显然，有些发展将来自新市场──如中国和印度市场──但美国市场和欧洲市场同样存在发展空间。”采访进行到一半时，基奥突然插入自己的见解：“119年来，我们第一次为可口可乐公司找到了一位在公司体系的两个方面都有工作经验的领导人„„凭借在瓶装厂的工作经验，以及在五大洲积累的工作阅历，他会为这个体系带来焕然一新的前景„„”在托马斯理发店，汤米也做出了猜测：“如果董事会不干涉他的话”，他将取得成功。即使可口可乐公司总算安定下来，也并不意味著基奥对公司的关心会有所减少。“就算｀大狗＇去世了，”汤旬说，“他也会在自己的墓穴里准备一部电话，以便与可口可乐公司的人交谈。”

篇八：可口可乐品牌起源故事

　　可口可乐广告发展的历史

　　谭玮103805014010广播电视新闻

　　可口可乐（Coca-Cola，Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐曾经是一位医生发明的，也可以说是他制造了可乐。一次，他给一位病人看病，开了一瓶药水，让病人回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了。第二天，他带着一帮子人来到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了？人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水：“没有生病，为何天天买药？难道这药水既可以治病，还是可口的饮料？”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很好喝，人们喝了都无比愉快，他决定把它称为“可口可乐”，这位不知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。在二战后的几年中，Coca-Cola将他最接近的对手Pepsi-Cola远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市场。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

　　可口可乐的平面广告

　　可口可乐是美国历史上最具传统的品牌之一。虽然如今销往全世界各地，但是至今他成功的主要原因来自他对宣传广告的充分利用。其实我们可以从可口可乐的宣传广告中学到很多的东西。随着每一代的人的价值观和时尚趋势的改变，可口可乐都可以从中探索出怎样的营销策略才能让自己的品牌深入人心。

　　1885年可口可乐诞生开始至1892年可口可乐有限公司成立，近40年来，可口可乐公司并没有做过任何正式的广告宣传。直至1896年，可口可乐公司的第一份平面广告才诞生。可口可乐公司的第一张平面广告是一张叫HildaClark的年轻女演员的插画，那时候的她也是品牌的代言人。在这张平面广告中，Clark穿着华丽的英国贵族服饰，甜美的笑着，手中举着一个装着可乐的精致玻璃杯，桌上的镜子上写着：Coca-Cola5美分一杯。当时的宣传广告被做成日历、卡片、罐头盘，广为流传。精致美丽的插画与美人，刚好符合19世纪末人们的审美观，这幅插画给当时的可口可乐公司带来了前所未有的影响力，这也奠基了可口可乐今后要注重广告宣传的思想。直到1915年AlexanderSamuelson为可口可乐发明了我们现在最为常见的曲线瓶Hobbleskirt，平面广告中的杯装可乐才改

　　为瓶装。之后的广告以妇女们作为宣传目标，它画出了可口可乐如何是她们恢复精神从而对其每天的生活任务有帮组，用“重整精神的午餐”“恢复活力的消费”等标语来吸引消费者，这表示当完成每天的任务时可口可乐可以增加人们的喜悦。宣传画中会描绘出妇女在完成自己的任务后，在花园中或者沙发上享受着一杯可口可乐。

　　随着可口可乐不断发展拥有更多的顾客时，广告也变得更加吸引人。20世纪50年代至60年代，原来的只有美女的广告逐渐改为由善男信女们微笑共享着可口可乐来分享着他们之间的甜蜜。这时的可乐瓶有两种规格，单人装与分享装，这样的广告赢得了更多消费者的喜爱，他们认为在一起共享着可乐就是一种幸福。从这时开始，可口可乐的广告开始有了自己的创意与特色。在美国经济增长和商业竞争的时代里，可口可乐的广告刻画了饮用可口可乐如何使人们享用每天需要的休憩时间，并力劝顾客带一瓶可口可乐进到办公室，从而获得工作的能量。同时，可口可乐广告里的女人们的服装从优雅的礼服变成了低胸短裙甚至浴装。

　　随着时代的变迁，从20世纪的复古风潮到21世纪的环保健康风潮，可口可乐公司已经处理了许多有关环保和健康的每一代人所关心的问题，公司将环保回收与家庭聚餐作为自己广告的主题，另外当消费者对他们消费更加谨慎时，可口可乐顺应了更轻型饮料的趋势，并有力的宣传他们对健康的承诺。当可口可乐公司不断发展并有了更多其标志性的名称下的产品时，他毫无疑问地会通过宣传找到直指美国消费者的内心活动的新方法。可口可乐公司明白了再历史中的特别时刻对消费者最重要的东西，然后通过有效的宣传广告道出宣传广告的那些需求。并重新利用他们的技巧以期望增加自己的生意的受众度。

　　可口可乐的媒体广告

　　1926可口可乐公司第一次采用广播广告。1950年可口可乐公司第一次出现在电视节目上。红黑颜色、流畅的手写字体、清爽惬意的感觉……可口可乐早已包这些独特的元素融入它的血液中，并传播到了世界的每一个角落，而这些一切离不开为人们所津津乐道的可口可乐电视广告。不论是幽默打趣、还是意味深长，不论是音乐剧、动画，甚至还有莎士比亚式的滑稽模仿，可口可乐公司在过去的50余年中不遗余力的推出了无数的电视广告。这些出现在各个时代、不同风格、不同诉求的广告早已为可口可乐的辉煌历史添上了经典的一笔。如今，可口可乐广告已被公认为一个气质独特的经典体系了。

　　可口可乐的第一支电视广告是主持人EdgarBergen和他的拍档CharlieMcCarthy在1950年的感恩节推出的一档特别节目。对比以前只能出现在杂志和报纸上的广告先进了许多。虽然50年代的电视还不普及，所以可口可乐只把这电视这一目标作为一个实验性的媒介，可口可乐公司只是尝试着更直接更有效的建立与消费者之间的感情纽带。1953年当时可口可乐的广告代理DAcry拍摄了可口可乐第一部实拍的动态短片，分20秒和1分钟两个版本，使用了定格拍摄技术，片中所以的东西，比如可乐瓶子、三明治、电话和打字机都是一件件呈现出来的，没有演员。这一系列包括：可乐时光、篮球和可乐飞瓶等，该系列虽然都是无声广告、黑白影像，制作技术上也比较原始，但在当时来说非常新鲜和新颖，吸引了大量观众的兴趣。就这样，可口可乐从原始的平面广告慢慢探足到电视广告。虽然广告的制作简单，但是却让当时的人们感到非常新鲜，人们对可口可乐的印象也更加深刻。整个50年代中最著名的两部可口可乐广告是TheSignofGoodTaste和BeReallyRefreshed。两部广告都展现了一种美国牛仔和乡村美丽的风景，非常有美国特色的文化内涵，所以更加受到美国群众的喜爱。

　　从1956年到1963年，可口可乐广告的数量和质量都有了奇迹般的增长。1963年，McCann创作了当时达到世界一流水平的作品。1964年，当时已经取代DArcy成为可口可乐新广告代理的McCann-Erickson麦肯光明开始采用新的电视技术尝试色彩丰富的电视广告，当时他们不清楚用哪一种方式展现产品效果最好，因而尝试拍摄了一系列试验短片来表现各种背景和灯光下的可乐瓶子和罐子、已经容器中倾倒出来的可乐，这一系列共有40部。这些尝试为可口可乐的第一步彩色广告片打下了基础。这一整个广告系列迎合了年轻人追求时尚的心态，整个60年代中，可口可乐的广告通过电台和电视深深的影响了社会。这一整个阶段的广告让人们激动，让人们难忘，已经成为了一段经典的记忆。

　　1976年，可口可乐公司开始在各种场合强调自己的饮料是不含酒精的饮料，并大力开拓年轻人的市场，推出了新的广告语“CokeAddsLifeto…”,强调可口可乐为人们的生活带来了简单的快乐。为此推出的一套新广告系列将可口可乐与人们的生活结合得紧密无间，广告本身简单的不得了，强调了可口可乐带来的清爽和恢复精神的作用，希望将可口可乐塑造成日常生活中快乐和休闲的完美搭档。其中最为著名的一部广告片叫做MeanJoeGreene，由RogerMosconi担任艺术总监，讲述了匹兹堡钢人职业足球队的防守队员Joe和一个十二岁的小男孩Tommy的故事。这个故事温馨感人，让人们对可口可乐的看法又有着改变，可口可乐是一种能增进人们之间感情的纽带。1979年5月，这个广告在纽约新罗歇尔的露天运动场拍摄了三天，可怜的Joe和Tommy表演了无数次的互赠运动衫和可口可乐，

　　Joe只在第三天一天就整整和了18瓶可口可乐。这只广告的受欢迎程度远远超出了任何人的预期，无数激动万分的信笺飞进了可口可乐公司。该片同时还赢得了1979年的克里奥广告奖，Joe赢得了最佳演员奖，可口可乐公司随后印发了上千件复制的运动衫，同样被人们一抢而空。这部广告片影响了世界各地拍摄商业广告片的观念，巴西、阿根廷和泰国都依葫芦画瓢的创作了同样情节的广告，只不过把Joe换成了自己国家的知名球星。1981年，该片经过翻拍在NBC公映，Joe继续魅力十足，小男孩则换了Henry扮演，这个小家伙后来在ET外星人中出演了那个可爱的小男孩。

　　1993年的可口可乐公司面临着广告日益失去新意、陷入陈腐的境地，他们的对策是找到了纽约的智囊公司CCA，在他们的创意下推出了AlwaysCoca-Cola系列，AlwaysCoca-Cola包括27部不同设计、不同风格的广告，分别针对不同的目标群，广告包含了各种技术创新手法，包括电脑动画等。这些短片虽然主题和场景互不相关，但都有带着Always和可乐的醒目红色圆盖标识，共同掀起了可口可乐新一轮的广告运动热潮。这一轮广告中最长存于人们记忆的，莫过于北极光了，正因为这部短片，一只动画的北极熊成为了可口可乐最受欢迎的符号。在片中，极地冰岛上，一直白色北极熊走到同一群同族中，静静坐下，似乎在等待着什么，接着，天空惊现一片璀璨的极光，北极熊们举起掌中握着的可乐瓶子，齐刷刷的喝完杯中饮料，发出了一声满足的惊叹“mu……”，还露出了一个颇有点可怖的微笑。片子的创意和导演KenStewart将北极光这一不可思议的自然胜景和可口可乐联系起来，在声效合成时注意了片子的奇幻色彩，特意淡化了音系，而把那声著名的“mu……”突出出来，这一声还是Stewart自己配的音，不过他还是修改了一下自己的声音，以便让这声咕哝听起来更像是熊发出来的。洛杉矶的Rhythm&Hues公司接受了创作北极熊动画的分无，运用了在当时来说先进的CG技术和图形图像软件，每一部广告花费的时间是12周，工作始于故事板，由EugeneYelchin制作插画，接着Stewart和Rhythm&Hues使用铅笔草图来描绘北极熊是如何出现在每一个场景里的。这些草图经过精加工，然后富裕细节和背景。为了更好的了解熊是如何摆动它的脑袋、身体和腿的，Stewart和动画师们研究了真正的北极熊的电影和照片，然后用黏土制作北极熊的模型，输入成三维图像。接着动画师设法让熊动起来，让它走动、跑步甚至滑雪。因为这一系列的广告深受人们的喜爱，其后，可口可乐公司推出了一系列以北极熊为主打角色的广告片，愈来愈可爱的北极熊们无限畅饮着可口可乐。

　　可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度

　　上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

篇九：可口可乐品牌起源故事

　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事

　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事

　　1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。

　　----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。

　　----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。

　　----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

　　----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。

　　----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。

　　----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商品，它们可以换用，并且都是注册商标。

　　2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展

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　　装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。----一个瓶子，竟成了全球性文化标志可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A·塞缪尔森和E·迪安在1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。”80年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。

　　3、品牌不等于产品----从可口可乐招惹的游行示威说起1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品牌）

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　　的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐，胜券在握。1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKEISIT."（“这就是可口可乐！”）新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKECLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE,IT'SAREALTHING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：“现在我知道为什么了。”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。

　　可口可乐所付出的高昂代价，为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：

　　启示1：品牌不等于产品。品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的

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　　情感。当可口可乐公司决定改变配方时，所犯的一个错误是他们将“COCA-COLA"看成是一个产品，从工艺和产品改进的角度来处理问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。一位叫W.怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，可口瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒某些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？

　　启示2：品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，使自己长期积累的口牌资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”的调侃广告所击中的，“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。

　　启示3：营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，说明它落入“陷阱”：局限于市场调查的逻辑结论，而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，任何市场调查都是有一定局限的，其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。

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篇十：可口可乐品牌起源故事

　　励志故事：可口可乐的创业

　　这是一篇由网络搜集整理的关于励志故事：可口可乐的创业的文档，希望对你能有帮助。

　　彭伯顿是一个药剂师。彭伯顿自封为“医学博士”，其实并没有什么证据可以说明他曾获得过医学博士学位，有人说他曾就读于乔治亚州南方药用植物学院，也算是受了点正规教育。在美国内战中，他曾经当过兵吃过军粮，战争结束后，他干起了自己的老本行。

　　彭伯顿从纽约采买了南方紧俏的成药，拼命地赚钱，想成为富翁，同时他还是一个擅于发明的天才药剂师。

　　彭伯顿在他的药房里将各种药材煮呀，熬呀，滤呀，他这样日复一日的折腾，还真研制出不少药品来，比如血压丸、提神丹、咳嗽糖浆等。彭伯顿就在炮制肝炎丸和染发水的过程中灵感顿生，发明了一种新的健身饮料，这就是神奇的可口可乐。

　　可口可乐的诞生就像“圣母玛丽亚产子”一样让人激动不已，但这种奇妙的饮料开始只不过是作为一种药剂来出售罢了。它的主要成份就是可卡叶和可卡碱。

　　人们可以想象在美国商业精神和享乐主义占了上风，自然，具有强身健体魅力的可口可乐从它诞生的第一天起，就博得了美国人的青睐。

　　只可惜，彭伯顿不是一个出色的推销员，他用冗长的广告词来宣传自己的产品，虽然谎言重复一千遍就成了真理，可它们对可口可乐的印象也仅是：一种药剂，而不是饮料。

　　可是，不管怎么说，可口可乐开始有了点立足之地，而正在彭伯顿势单力

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　　薄，难展宏图之际，两个北方佬弗兰克.鲁宾逊和大卫.杜尔出现在他面前。这两个家伙是推销彩色印刷机的推销商，在他们的头脑中，南方人都是土包子，连听都没有听说过彩印机这玩意，一见到它，肯定会欣喜若狂，马上购买的。

　　不料，他们过高估计了南方人的热情，过低估计了南方人的智商，在南部最繁华的都市亚特兰大，他们连一台彩印机也没有售出，正当他们焦头烂额，准备收拾行李卷铺盖回老家时，听人说彭伯顿先生似乎在寻找新点子和新伙伴，于是他们来到彭伯顿的药店，准备碰一下运气。

　　彭伯顿是个很有修养的绅士，他压根儿不想要什么彩印机，但他同样耐心地听他们讲解。未了才说：“对不起，先生们，我暂时还用不上彩印机，也暂时没有兴趣做这个生意，如果以后我用得着或我的朋友要，我会来找你们的。”

　　正当鲁宾逊和杜尔垂头丧气要走时，彭伯顿客气地让他们坐下来，叫小徒弟端来了自制的饮料可口可乐，不过这时饮料还没有可口可乐的名字罢了。

　　鲁宾逊他们喝了一口就禁不住问道：“这是什么?”我从来没有喝过这样美妙的家庭制品，简直太可口了!”

　　现在，轮到彭伯顿先生向两位彩印机推销商推销自己的发明了。彭伯顿向他们介绍了自己的发明，并且邀请他们入股，共同开发这种饮料，因为他已从刚才鲁宾逊的推销中发现他们的推销才能。于是，经过一番商议，鲁宾逊与杜尔以彩印机投资，彭伯顿的助手艾得.荷尔兰亦愿意加盟其中。而荷尔兰是四人中惟一的现金投资者。终于“彭伯顿化学公司”诞生了。彭伯顿化学公司创业伊始，四人配合默契，吃苦耐劳，要把饮料推销出去。如果彭伯顿化学公司的四位股东能够精诚团结，同舟共济同舟共济：比喻

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　　同心协力。的话，那么，可口可乐在他们的手上定然是会发达起来的。然而，正如世上许多成功的事一样，可口可乐的发展道路注定是充满了艰辛与危机的，而且，在名利的面前，人们尤其是商人常常免不了要来个窝里斗。

　　这时，公司的股东一共有四份，彭伯顿、鲁宾逊、杜尔、荷尔兰各享有一份。公司的业务此时有如旭日东升，可就在这时，杜尔却宣布要退出公司，原因只是：

　　公司虽然发展了，但却并不赚钱，因为赚到的钱都投入到广告和大量的试饮上去了。其实这些促销手段都是为了公司将来的大发展，可惜有的人就是缺乏商业头脑，很短见。不过，杜尔退出时又介绍了一位投资者，此人名叫亚历山大。

　　亚历山大因为财大气粗，总经理的宝座自然非他莫属了。亚历山大大权独揽(lǎn)，独断专行，他从不向股东汇报经营状况，也不定期公布帐目，我行我素。

　　亚历山大这一套自然激起了股东们的反感，彭伯顿他们又不是吃素的，他们干脆告上了法庭。亚历山大不是亚特兰大人，见情形不妙早已卷起铺盖，带着现金和帐册溜之大吉了。鲁宾逊费尽九牛二虎之力，才大致核清了帐目。可口可乐公司略有亏损，但还不算太大。

　　可是，可怜的鲁宾逊一点都不知情，就在亚历山大独揽大权的同时，彭伯顿也开始了自己的秘密行动。他为自己的可口可乐申请了发明专利权，并于1886年6月28日获批准。这样就使得彭伯顿立于不败之地了，因为他拥有专利权，而公司只拥有使用专利的权利。

　　彭伯顿不仅拥有可口可乐的专利权，他还将可口可乐的取名与标准字体占为已有，不久，彭伯顿偷偷地把可口可乐的股权转让给了威利斯.维伦斯和乔治.劳恩蒂斯，而且卖得很廉价，简直是半卖半送，总共才卖了1201美元，其中1200

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　　元还是无息借款。原来彭伯顿早在南北战争中负了伤，虽然没有死，但因为伤很重，为了减

　　轻疼痛，他沾上了吗啡。此后一直未间断，后来他又患了严重的溃疡，发展到胃癌，毒瘾就更大了。

　　吸毒是一个永远也填不满的无底洞。于是彭伯顿就开始出卖他的专利权了。陷入了毒瘾深渊的彭伯顿已经顾不了什么绅士风度和操守自律了，他已经卖了一次可口可乐的专利权，自然就有了第二次。这次他以刊登虚假广告为饵一口气钓上了三个性急的企业家，他们分别是：靡菲德、莫非与布尔德沃斯。彭伯顿的出价是2000元购得一半的股份。现在，可口可乐的'专利权已经被瓜分得无以复加。手中握有可口可乐的股权合法契约的人至少有6个人。而早期的股人鲁宾逊和荷尔兰反被抛弃了。可口可乐的股权还在继续分散。他们简直干烦了，而且可口可乐的状态又不佳，与其让资金沉陷其中，抱着金娃娃饿死，还不如找个替死鬼，让金娃娃下蛋也好。于是他们又把专利转让给了可口可乐的推销员伍尔夫克.沃克和沃克的妹妹玛格莉特.多齐尔夫人。在这以后的半年时间里，沃克认识到，如果不增加设备和投入适当的广告费，要使公司真正盈利是不可能的，而此时他和他妹妹的资金明显不足，于是他开始寻求帮助。他首先找到了开药房的乔治.雅克布什，并且与之商定生产可口可乐原浆的设备仍然放在乔治的场地上，这样又节省了一笔建场地或租场地的费用。接着，他又找到了一个在他推销可口可乐时认识的一个非常成功的药剂师这就是艾萨.

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　　克里克斯.坎德勒。艾萨.坎德勒登场了，他的出场注定了可口可乐要有一个惊天动地的变化。沃克和他妹妹与艾萨.坎德勒先生三人联手成立了一个新公司，叫做沃克

　　坎德勒公司，并于1888年4月14日以550美元的价格购买了彭伯顿余下的1/3的可口可乐股权，这样沃克坎德勒公司就全部拥有了可口可乐的全部股权。从合同上来看，购买彭伯顿剩余股权的是公司，但实际出钱的是坎德勒，因而他占有了1/3的股权，这样一来，可口可乐其它2/3股权掌握在沃克和他的妹妹手里。

　　艾萨.坎德勒是一个雄心勃勃的人，他为了巩固自己在公司中的地位，费尽心思，绞尽脑汁地想，最后，他从短视与幼稚的沃克兄妹手中又购买了1/3的股权，从而增加了他所占的股额，表面上他拥有1/3的股权，而实际上则拥有2/3的股权。

　　就这样艾萨.坎德勒已能完全控制可口可乐，他如愿以偿地掌握了可口可乐的生杀大权。

　　艾萨.坎德勒是一个乱世枭雄，他起用鲁宾逊为第一线指挥，主管可口可乐的生产经营。可口可乐就是在这两位雄才大略的企业家手中开始发达的。

　　一个王国的诞生1899年可口可乐工厂装配了现代化的加工设备。同年，由于公司业务规模的急剧扩大，场地很快就不够用了。

　　1909年和1919年又分别建成玛格诺利亚街大厦和北街工厂可口可乐王国是愈来愈壮大了，艾萨的事业如日中天如日中天：比喻事事正发展到十分兴盛的阶段。

　　一个成功的商人总是不满足的，艾萨的投资开始扩大了，他的投资扩及众多领域，房地产、银行、铁路、纺织厂和公用事业公司。

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　　艾萨不仅在亚特兰大，而且在纽约市、堪萨斯市和巴尔的摩都拥有房产。他的核心事业可口可乐更是值得骄傲，他建立的可口可乐原浆厂不仅已经遍及亚特兰大、芝加哥、新奥尔良、纽约、华盛顿、费城等国内大都市，而且还占有了温哥华、多伦多、哈瓦那等国外市场，可口可乐公司已由一个地区型的小型企业，变成一个全国性的乃至国际性的大型企业。

　　可口可乐王国由一个无名之辈成为全球闻名大型企业，完全归功于可口可乐之父艾萨的领导与管理。

　　可以说，没有彭伯顿就没有可口可乐，可如果没有艾萨就不能让人知道可口可乐。

　　艾萨广泛进行大量的试验，每年的试饮费高达近万元，约合10万多杯可口可乐。真可说是“舍不了孩子打不了狼”啊!

　　试饮不是随随便便在大街上找人来喝可口可乐;如果是这样的话，那可口可乐公司就要关门了。艾萨的试饮是通过各地的推销商提供一批在各地有一定名望地位的、有影响力的人物名单，然后公司派人送上免费券给他们，并附上可口可乐的宣传介绍品，这样既避免了试饮的盲目性，又节约了开支，还达到了宣传的效果。当然，这种手段主要是在外地试行。

　　艾萨第二种促销手段，也是最重要的促销手段是广告，广告是可口可乐大获成功的基本条件之一。

　　可口可乐的广告一直将其定位于成药与软饮料之间，表面上看这似乎很取巧，可以招揽更多的顾客，但事实上公司并未因此使可口可乐销售量有增长。

　　基于健康人总比病人多的事实，更由于形势所逼，因为当时美国ZF看到成药利润高，想增加成药的税率，所以艾萨决定面向健康人，将可口可乐定位为

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　　软饮料。可口可乐终于成了一种单一的饮料产品，为其将来的大发展准备了条件，

　　也促使其不再徘徊于成药和饮料之间，给了艾萨全力以赴发展它的决心。广告是促销的有效途径。艾萨利用一切可以利用的条件来作广告。除了在

　　报纸、广播、电视、电影上作广告之外，他还在日历上打上可口可乐的广告词，甚至在各种玩具上也印上可口可乐商标，以此来达到宣传的目的。

　　1896年以后，公司自己开展了广告业务，不仅给自己的产品作广告，还开始为别人的产品作广告。那时有轨电车上3个月的广告费是45美元，到1901年，在美国、加拿大和古巴的几乎所有的有轨电车上都有了可口可乐的广告。

　　1904年，可口可乐公司开始在全国性刊物上刊登广告，成为南方公司中首家在全国性报纸上刊登广告的企业。

　　1908年，公司在美国建筑物的墙壁上用彩色漆刷印可口可乐标志的面积达250万平方英尺。

　　同年，公司还在古巴和加拿大的建筑物的墙壁上也用油漆刷制了达1万平方英尺的广告。并在美国、加拿大、古巴这三个国家的所有大城市都竖立了可口可乐标志。公司共拥有了1万多个广告橱窗，冷饮店还采用了花旗和其他一些特殊的宣传手段。

　　1909年，在美国首都华盛顿的水面游艇两侧都挂上了可口可乐的巨幅标志，墙壁上和仓库里、日历上、吸墨水纸上、托盘上、扇子上、衬衣上、大理石镇纸上可口可乐广告真是见缝插针、无处不在，人们无论走到哪里，不论向哪个方向望去，都可以看到“可口可乐”鲜明的标志。

　　值得一提的是，世界上第一个雕塑广告也是可口可乐创意出来的。1908年

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　　在费城与纽约之间的宾夕法尼亚铁路线上矗立起一座32英尺高的巨型塑像：一个健壮的年轻人从陶壶向玻璃杯里倒可口可乐，而“可口可乐”是由喷泉中涌出的水模拟的。

　　一切都那样的栩栩如生栩栩如生：形容生动活泼的样子。这个塑像达到了神奇的效果，可口可乐公司特地从城里总供水管道到现场铺设了400英尺的供水管。途经全美最繁忙铁路线上的千千万万名旅客都目睹了这一新鲜神奇的广告。

　　可口可乐公司的广告越做越多，销售情况越来越好。于是公司也就有钱做更多的广告。艾萨还很重视推销员的作用，他以推销员为主体，充分地调动和激发推销员们的工作热情及才干。

　　1899年，可口可乐公司的推销员队伍已经增加到了15名，活动范围也由南方扩展到了整个美利坚合众国，并且准备着手向国外市场开辟领域了。

　　不仅如此，艾萨还重奖有功之职员和提供奇妙点子的顾客。他对本公司的主要雇员采用送股的方式，鼓励他们为公司殚精竭虑殚精竭虑：用尽精力，费尽心思。地排忧解难，通过这种方式也培养了公司职员的团体感和荣辱感。

　　1919年，ElntstWoodruff以250万美元从阿萨·坎德勒的继承人手里买下可口可乐公司，在1923年，他儿子RobertW．Woodruff，也就是可口可乐历史上最重要的人物之一，成为可口可乐的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要可口可乐都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

　　在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。

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　　目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，是全球最大的饮料厂商。据最新一期商业周刊公布的品牌价值排名，可口可乐以近700亿美元排名第一。

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篇十一：可口可乐品牌起源故事

P>　　1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已121岁了。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统畅销世界超过200个国家及地区。每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌,品牌价值已达七百多亿美元。

　　一、创办人与重要人物约翰.彭伯顿1886年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑选了几种特别成分然后把它们混合加热配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色，越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候和任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂，可口可乐成为真正的全球品牌。二、产品线可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁。它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80﹪。软饮料产品占公司总利润的88﹪。可口可乐美国公司CoCa-ColaUSA是可口可乐公司最大的销售商。该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者。该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。三、品牌符号解读CocaCola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料古柯koca和可乐cola果的名称上得到启发为这种饮料命名。为了字母书写的一致他把kola的字母k改写成c中间用连字符相连这就是可口可乐coca-cola。四、品牌象征物自由女神像。可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份,自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始.成为美国文化最有力象征。饮料的风味来自可乐的种子.而可乐有红可乐和白可乐两种。

　　五、可口可乐历史事件1885美国乔治来州的潘伯顿医生，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。1886可口可乐在亚特兰大的药房首卖,开张的第一年，可口可乐公司仅售出了400瓶可口可乐。1888潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给AsaCandler。1888潘伯顿过世了。1888可口可乐的股权移转到大富豪AsaCandler的身上，原因是他有一天头痛的毛病又发，仆人拿来一杯热可乐，喝下之后却好了，从此他就开始大力投资可口可乐。1892可口可乐有限公司成立。1892可口可乐首笔被记录下来的广告预算。1893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯。1899艾萨凯德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。1900JosephWhitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。1909美国广告协会慧眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。1915你现在瞧见的可口可乐曲线瓶由AlexanderSamuelson发明，称

　　为Hobbleskirt。1921可口可乐副总裁HalrisonJone发明了把六罐可乐瓶放在一箱。1923影响可口可乐最重要的领导人RobertWoodruff上任。1926可口可乐公司第一次采用广播广告。1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。1928可口可乐开始跟奥运合作。1931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家HaddonSundblom

　　设计。

　　1934可口可乐的自动贩卖机出现在芝加哥。1934可口可乐的工厂在英国诞生了。1941可口可乐第一次在广告上使用“Coke”。1942可口可乐出现了第一个纸杯。1949第一个可口可乐的衣服和收音机问世了。1955可口可乐最重要的总裁RobertW.Wooddluff退休了。1955可口可乐八瓶装成一箱的新Size问世。1960可口可乐迷人的曲线瓶申请到专利权。1967可口可乐成立了食品公司。1968可口可乐新产品“FrozenCoca-Cola”问世。1971可口可乐成为世界上最大最广的饮料商标。1982你我熟悉的健怡可口可乐DietCoca-Cola问世。1983无咖啡因可口可乐和无咖啡因健怡可口可乐在美上世。1985可口可乐推出号称的新配方“NewFormulaCoke”，但是相当不受欢迎，股价下跌，销售滑落。1985可口可乐赶紧弥补，“ClassicCoke”再度回到市面。1985塑胶瓶的可口可乐问世。1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。1986小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryCoke问世。

篇十二：可口可乐品牌起源故事

P>　　此后其发展的势头便不可阻挡1904年发展为120瓶厂到了1919年发展为12001916年在坎得勒瓶子外形需独树一格即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐就算摔破了人们也可以一眼就认出它是可口可乐的指示下创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶

　　可口可乐公司在中国的发展第一节可口可乐公司的基本情况一.可口可乐及公司的产生可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士(JohnSPemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1899年，本杰明?富兰克林?托马斯和詹姆士?怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。二.可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿———当今全球品牌回顾》。该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌（附：品牌明细表，资料来源WWW.Coca-cola.com）。除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们

　　既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。三.可口可乐公司的基本策略可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：1.以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。2.选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。3.与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。4.以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。5.把资金投放于各市场中最具潜力的领域；6.在各方面提升效能和经济效益。四.可口可乐公司的营销策略长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略（见图1-1-1）:1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；：买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：物有所值（PricetoValue）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。五.可口可乐公司的经营理念概括的讲，可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面：1.持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品

　　的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（TheCoca-ColaQualitySystem）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。（见图1-1-2）

　　2.重视提升工作效率工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。3.不断完善销售网络可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。4.重视培训专业人才可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。六.可口可乐公司的业绩成果可口可乐公司2003年公布的数据显示：2002年底可口可乐实现全球销量194亿标准箱（见图1-1-3）。2002年底年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到74杯（见图1-1-4）。2002年底可口可乐公司全球雇员以达到大约49，000人（见图1-1-4）。

　　第三节可口可乐公司在中国的发展历程一.可口可乐的中国发展历程概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。1930到年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中

　　国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。二.可口可乐在中国市场的现状可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。图片1-3-1

　　三.可口可乐公司在中国的发展战略：与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。四.可口可乐公司在中国的发展策略：首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，“共实现富”目标。其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。

　　再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。人们不会忘记1986年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。自1993年起，可口可乐已经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐的救助。2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。图片1-3-2

　　第二章可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展第一节营销渠道的基本概念一.营销渠道的概念营销渠道注1（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。本论文中讨论的主要是可口可乐公司产品的前向运动，它侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动，这就构成了可口可乐公司的分销过程。企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担，等等。这些功能帮助企业能够在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。二.营销渠道的类型按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。

　　根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异又可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度1)零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。（M-C）2)一级渠道包括一个销售中间机构。（M-R-C）3)二级渠道包括两个销售中间机构。（M-W-R-C）4)三级渠道包括三个销售中间机构。（M-W-J-R-C）以此类推，销售的级数越多营销渠道就越长。不过，就消费品而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。（见图2-1-1）。根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。此外，依据企业使用渠道的结构还可以将营销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合，等等。可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。而可口可乐公司运作和控制这个复杂组合体的方法以及其中存在的问题则正是本论文研究的主要内容。三.营销渠道的动态随着市场竞争以及营销机构的不断发展，营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点。其中，垂直、水平和多渠道营销系统是最主要的三种渠道系统形式。与传统营销渠道中生产者、批发商和零售商相互独立不同，垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。垂直营销系统又有三种主要实现形式：公司式、管理式和合同式。水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，因此又可以称为共生营销。例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。多渠道营销系统是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以到达一个或者更多的目标顾客的细分市场的做法。正如以上分析，可口可乐公司的营销渠道系统总体而言应当属于多渠道营销系统。采用多渠道营销系统的好处主要有三点：1.企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面；2.企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；3.企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好的为目标顾客服务。当然，采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题：首先是营销渠道的选择问题，就是企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源

　　水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。其次是营销渠道的结构问题，也就是企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构，等等。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。最后是营销渠道的控制问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力状况。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。企业合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统，系统过于激进会给企业带来无法承受的风险，一旦发生会给企业带来致命的损害，甚至直接威胁企业的生存；而系统过于保守又会扼杀企业发展的动力，降低企业适应和参与市场竞争的能力，损害了企业发展。第二节中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展由于本论文的主题是研究可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，因此，本节中我们主要是从日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其发展。一.中国市场的基本特点：概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点：1.中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。首先，中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面均存在着巨大的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。中国市场消费的差异性特征不仅体现在不同区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域，甚至在同一个城市内，这种特征也会表现得极其显著。最后，正是由于以上三个特点使得中国消费品市场呈现出极其复杂的状态。一方面，各个区域间呈现出明显不同的市场特点，例如，沿海地区的城市化规模以及经济实力相对较强，因此，消费能力更加突出，消费形式相对现代；另一方面，在每一个区域市场内又同时存在有多种不同层次的消费群体，存在多种不同形式的消费方式。2.中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。首先，由于中国市场是一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。其次，中国目前仍然是一个发展中国家，国民收入的总体水平不高，人均可支配收入较低，因此，日用消费品市场的人均消费能力还很不足，单位消费者的平均服务成本较高。最后，中国的城市化水平虽然在不断提高，但乡镇总人口仍然占绝对多数，广大乡镇市场依然是日用消费品不可忽略的主要市场。以经济较为发达的浙江市场为例，在所有74个

　　行政区域中，80%的人口仍然集中在乡镇市场（见图2-2-1）。二.中国市场的营销渠道特点：从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下：1.中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道，如供销社，已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期；二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。A市为例，以2002年12月到2003年9月期间终端零售渠道非碳酸类饮料产品（不含乳类饮品）的市场销量份额见图2-2-2。2.与零售渠道相仿，日用消费品的中间商渠道也已经打破了计划经济时代的主导渠道，如糖烟酒公司，并且在形式、质量等各方面均取得了巨大发展。然而，由于受到先进理念的影响较少，与厂商及零售商相比，日用消费品中间商的发展水平及速度均显得比较落后，在部分零售业发展迅速的地区甚至出现了中间商渠道发展停滞或者倒退的现象。从营销渠道结构的角度出发，分析中国日用消费品市场营销渠道的特点如下：中国日用消费品市场的营销渠道结构复杂，一方面，在同一区域不同层次、不同形式的渠道同时大量并存，例如，在东部沿海的厦门岛有现代卖场近十家，以及大小各异的传统零售点或者摊点约五千多家。同时，不同区域间，营销渠道的特点又存在显著的差别，例如，上海等部分东部沿海城市现代渠道已经成长为市场的主导渠道，而多数中西部地区仍然以传统的零售渠道为主。另一方面，日用消费品营销渠道的长度总体较长，并且，由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道的平均服务成本相对偏高。三.中国营销渠道未来的发展趋势：引用AC尼尔森2002年底所作的市场预测报告，就日用消费品市场的零售业而言，至2010年中国零售业预计具有如下6个发展特点：1.卖场将加快发展，到2005年将占有40%的零售市场份额；2.货仓卖场/量贩店将逐步代替低效率的一级批发商；3.在前27位的城市中，现代渠道将占有80%的市场份额；4.当地的超市获得更加重要的零售地位；5.零售业将通过合作/合并出现强大的本地客户；6.传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。根据笔者经验可以推断，中国日用消费品市场中间商渠道将会具有以下两个发展特点：1.大型批发市场日趋衰落导致日用消费品市场大型批发市场衰落具体原因有两个，一是众多批发企业转行或者倒闭，二是大量批发企业撤出批发市场，直接到自己的销售区域附近经营。以A市湖南路批发市场为例：2002年的总共30多家可口可乐活跃客户中有进一半的客户在2003年搬离了批发市场，目前那里的活跃客户数仅剩下10多家，销量也已经下降了近一半。2.经销商渠道将进入一个全面转型的关键阶段在一级城市以及经济比较发达的二级城市中，纯粹的“坐商”正在趋于消失；部分经销商将服务的重点转向了广大的乡镇市场。如浙江部分发达地区，许多经销商已经建立了完备的车销网络，通过定期的车辆拜访服务乡镇市场；部分经销商则利用包销的方式谋求建立自己的销售网络。如A市中除了有常见的包销餐饮客户的进货渠道外，还出现了报销部分中小学校快速消费品进货渠道的新模式；一些经销商着手纵向一体化的发展，其中有部

　　分经销商尝试建立自己的日用消费品生产厂房，但是更多的经销商则转向于自建终端销售渠道，向零售行业迈进；还有部分经销商则对自己进行重新定位，强化自己的差异化优势。如部分浙北、苏南地区经销商主动将自己定位为区域配送商，并着手强化自己的定位；在不能适应市场竞争的条件下，部分快速消费品经销商主动谋求转行。根据笔者统计，在所有不在继续经营快速消费品经销业务的经销商中，主动转行约占总数量的11%；在大量传统经销商不得不退出快速消费品经销业务的同时也有部分新型经销商进入。例如，在A市场的部分区域中，就出现了邮政物流、桶装水站，甚至是报纸发行机构代理销售快速消费品的实际案例。第三节可口可乐公司中国市场营销渠道的发展概况一、可口可乐公司的渠道分类：可口可乐系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂系统，因此，为了提高系统内部的沟通效率，提高对营销渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道编码，可口可乐公司对各种销售渠道进行了统一的归类和划分。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”（见图2-3-1）。

　　举例说明：（见图2-3-2）。当然为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。也就是说，当依据消费者行为原则进行渠道划分时，有售点同时适合多个渠道类别，则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。（见图2-3-3）。

　　为了方面销售工作的实际开展，提高销售团队的执行效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道的各自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种）（见表2-3-3）。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。例如：学校渠道是培养消费者习惯及品牌忠诚度的重要渠道，同时还有巨大的消费能力，因此，可口可乐针对这样的渠道特点，在多数区域有针对性的建立有专业学校服务团队，专业服务学校客户，并且还制订有专门的渠道政策及促销活动。二、可口可乐公司中国营销渠道的发展概况：自1978年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有

　　针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作（见图2-3-4）。直到90年代初期，中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很底，同时，可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未建立，另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段，因此，可口可乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道，并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。然而，与多数企业不同，可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发。到了九十年代的中期，中国的市场化程度已经获得了极大的发展，中间商渠道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化，同时，可口可乐公司已经初步具备了全面开发中国市场的条件，此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期，因此，可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发，另一方面开始重视对终端零售客户的直接服务，并为此建立了专业的服务团队。然而，可口可乐此时对中国市场的特征还不够了解，还处于将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段。九十年代末到现在则是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段。随着中国改革开发的进一步发展，中国的市场化程度已经获得了长足的进步，初步具备了市场化国家的条件，同时，可口可乐公司在基本完成全国市场布局的同时，进一步加深了对于中国市场的了解，因此，可口可乐公司此时开始进入全面开发中国市场的阶段。这种全面开发不仅包括对于中国各区域市场的开发，还包括对于所有销售渠道的系统开发。当然，由于受到中国市场成熟度以及其开发时间和资源的限制，可口可乐对于中国市场的开发程度现在还远未完善，还处于不断调整和完善的初期开发阶段。由于本论文是从渠道的角度分析和研究可口可乐中国市场的营销策略，并且由图2-3-4可以了解可口可乐公司目前的营销策略又是主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道（即中间商渠道）展开，同时批发渠道和零售渠道本身还是一组密不可分的关联渠道，因此，在以下章节中笔者就将以现代渠道和批发及零售渠道为着眼点展开对于可口可乐公司中国市场的营销渠道策略的分析和总结。第三章可口可乐公司渠道的运作策略分析第一节可口可乐公司现代渠道的运作策略分析现代渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类，中国市场的现代渠道注1目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分，详细见表2-3-3。一、现代渠道的特点归纳：与传统零售业形态相对比，现代渠道具有以下主要特点：1.现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求，因此，单一产品对于消费者的影响程度变小；2.现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，因此，对于厂商以及产品的影响程度更高；3.现代渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。此外，由于现代渠道企业内部组织通常更加完善，分工更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商的服务要求也更高，更专业。事实上，现代渠道在中国市场是改革开发以后才出现的新的终端销售形式，并且在中国内地市场快速经历了三个不同的历史发展阶段，具体如下：上世纪八十年代至九十年代初是现代渠道在中国市场发展的第一阶段。当时，在部分经济较为发达、群众购买能力相对较强的地区陆续出现了部分初步具备现代渠道特点的零售企业。

　　而此前传统食杂店和国营零售企业，如食品店、供销社，几乎构成了中国日用消费品零售市场的全部。上世纪九十年代则是现代渠道在中国市场发展的第二阶段，也是其第一个快速发展的阶段。改革的深化和中国市场经济的持续发展是此阶段现代渠道快速发展的基础条件，数量则是发展的主题。此时，从沿海到内地，从南到北，中国市场迅速涌现出成千上万家超市、卖场或者便利店，部分地区甚至在同一个城市里就发展有数十家连锁超市。许多企业甚至将1996年称为中国市场的超市爆炸年。此时，国内连锁企业的基本特点就是以一般超市为主要销售模式，市场占有率分散，强势企业尚未形成。上世纪九十年代末至今则是第三个阶段，也是又一个快速发展阶段。此阶段，现代渠道除了在数量及市场总占有率方面继续发展以外，更重要的是在企业质量方面取得了极大的发展，主要体现在：1.包括沃尔玛、家乐福在内的众多国际一流零售企业纷纷抢滩中国市场，一方面积极与中方合作，大肆开店扩张，如家乐福；另一方面着手运用资本利器，加速市场开发，如欧尚。他们的进入既加剧了国内零售业市场的竞争强度，同时也提升了中国零售业市场整体的竞争水平。2.中国零售业企业的内部整合加剧，大量学习能力不强的企业被淘汰，同时涌现了一批管理比较先进，具有一定实力并初步建立区域竞争优势的现代企业，如上海联华、江苏苏果，等等。但是，具有全国品牌的零售企业仍然在形成的过程当中。3.为了适应市场发展的需要，现代渠道的具体销售模式已经由单一的超级市场形态向服务不同细分客户群的多种服务形式发展，出现了特卖场、现卖场、社区店、便利店，一般超市等形式。二、可口可乐的策略总结对于可口可乐公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著；另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。为了确保以上三个渠道策略的切实执行，可口可乐公司结合自身中国市场开发的实际状况不断调整和完善内部组织以适应中国市场现代渠道发展的不同阶段，具体的讲：1.九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店。具体流程见图3-1-1：不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销。

　　2.九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式。由于此时正处于现代渠道强势品牌的酝酿阶段，对于服务的要求总体来说尚不显著，因此，可口可乐主要采取由各装瓶厂在装瓶系统总部市场部指导下独立服务现代渠道客户的方式，具体流程见图3-1-2：

　　然而，此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针对性的重点培养，创造长期合作的双赢局面。以A为例，从九十年代初开始，可口可乐就给予创建初期的B超市以重点扶植，不但从政策方面给予倾斜，而且还利用自身所具有的信息和资源优势在内部管理方面给予帮助，如聘请境外专业顾问公司帮助其开展门店的“时间管理”“空和间管理”项目研究。3.进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。客观的讲，此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因为一方面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可乐必须建立更加有效的跨地区的直接沟通机制，另一方面可口可乐系统是由各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统，客观上不利于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题，可口可乐在2000年以后迅速推动了两个阶段的变革，并且还将在不久的将来推动第三次组织变革，具体来说：首先，2000年到2003年期间，在可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门（KA部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量，详细见图3-1-3。例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门，而相关的市场政策由市场部门统一制订及控制，因此难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系统总部KA的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂KA部门的一项基础工作。其次，从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的合作，成立了系统间的KA联合服务部门CCMG（中国客户管理组），具体结构参见图3-1-4。虽然，可口可乐系统目前仍然执行图十九的组织结构，但是，可以预见这是一个系统创建初期的过度结构，不久，笔者以为最迟到2006年，可口可乐必将构建完成类似图3-1-5的现代渠道服务结构：与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力。目前的重点客户部组织结构如下图3-1-6：其中，重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调，并完成相关方案的制订和追踪；重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动化执行员则

　　负责客户门店的产品陈列以及库存管理。三、效果分析以上分析可以看出，可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的，并且就某种程度而言，可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量，因此，可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，市场执行能力明显增强。事实上，可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。当然，可口可乐的现代渠道策略并不是完美的，在每个阶段也都会存在其特定的问题。比如可口可乐现在普遍存在着不同系统间现代渠道的利益协调和分配问题、同一系统内现代渠道对于传统渠道市场的冲击问题、现代渠道客户内部的品种搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题以及现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾向性问题，等等。品类搭配和陈列位置的研究。第二节可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析按照可口可乐公司的渠道分类，批发渠道目前主要包括中间商渠道的批发商（H3）市内101、（H4）和市外101（H5），见表2-3-3；零售渠道则包括中国市场中除了现代渠道与批发渠道以外的所有形式的客户，见表2-3-3。事实上，从第二章第一节营销渠道的类型中可以了解批发渠道与零售渠道是互相关联的一组渠道，并且批发渠道服务于零售渠道，因此，只有综合分析可口可乐批发和零售渠道的实际运作方法才能真正了解可口可乐的渠道运作策略。一、批发和零售渠道的特点归纳首先，零售渠道目前在中国市场仍然具有以下几个方面的特点：1.就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐2003年的统计数据，超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。2.传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。按照可口可乐的经验数据，在中国市场平均每300人就应当一个实际售点，可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于400万个。3.零售渠道客户的平均销售能力不足。按照可口可乐公司的推断，75%以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足5自然箱。其次，与零售渠道相对应，批发渠道在中国市场目前主要具有以下特点：1.在中国绝大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。结合目前中国零售渠道所具有的特点，可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势，继续发挥重要的作用。2.与厂商以及零售商相比，中国经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念。根据笔者的实际销售经验，目前在各行业中中间商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。二、可口可乐公司的总体策略总结：概括的讲，可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下四个方面：1.可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；2.可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；3.可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；

　　4.可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。可以看出，可口可乐对于批发和零售渠道的以上策略正是其无处不在策略的具体体现，同时，为了实现以上策略，依据自身对中国市场的开发程度，可口可乐在不同时期不断调整运作结构，具体如下：1.在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户，具体方式参见3-2-1。与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。2.在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种，见图3-2-2。3.从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图3-2-3的方式运作批发及零售渠道：在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图3-2-4的运作方式服务批发及零售渠道：那么，什么是可口可乐推广的101项目（又叫GoldenKey或者OutDeliveryPartner）呢？101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算，可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现，除了产品成本外，运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势。可口可乐对于101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商，因此，在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下：首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成，而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任，具体如图3-2-5：其次，为了更加有效的实现以上分工，可口可乐设计的终端客户服务流程，系统规划了相关物流、现金流以及信息流的具体流程，见图3-2-6：最后，在利润分配方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接，例如，101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货；另一方面在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用

　　的补贴。三、效果分析：总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成功的重要保证。就销量而言，从1989年的2千万标准箱到2001年的6.3亿标准箱，可口可乐在短短10多年的时间内实现了销量的巨幅增长，而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了100万家，特别是在可口可乐推广了101政策以后，其有效服务的客户数量已经增长迅速。图3-2-7显示的正是可口可乐部分区域服务客户数的变化状况：按照可口可乐2000年的资料推算：平均300个人有一个售点，全国大约有400万个零售点，其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。就市场控制能力而言，通过101运作模式，可口可乐公司可以较好的控制产品的价格，更加细致的精耕市场，提高产品在市场中的绝对占有率水平。事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。以A为例，到2003年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74%，装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的50%。第三节可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证“控制”是企业最基本的生存法则！失去了控制，企业就失去了恒量的尺度，失去了自己的神经系统，最终会使得企业失去创造财富的基本能力。“灵活”是企业最基本的发展法则！失去了灵活，企业也就失去了适应竞争，适应变化的基本能力，最终将会使得企业丧失市场优势而成为落伍者。因此，企业，尤其是已经具备了一定规模的中型以上企业，应当如何在“控制”与“灵活”中保持平衡是一项非常值得研究的话题。以上两节介绍的正是可口可乐这个巨型跨国企业在中国市场保持渠道运作灵活性的策略和方法，而本节将要介绍的则是另一个同样重要的话题，可口可乐保持对这些策略的有效控制的原理和方法。一、控制的目的与在其他国家或地区一样，可口可乐公司在中国同样面临着一个非常巨大的挑战：日益庞大的运作系统和服务成本与日益缩小的利润空间之间的巨大矛盾。以中国市场为例：为了确保其销售运作策略的顺利实现，可口可乐公司及其装瓶系统每年需要直接雇佣中国员工超过2万名，直接服务终端及批发客户100多万家，完成销售近10亿标准箱。同时，由于面临百事等的激烈竞争，可口可乐公司产品目前的单箱价格不断下降，产品的利润不断摊薄。如每箱拉罐可口可乐的出厂价格已经由90年代初的50多元下降到目前的40元左右，降价幅度已超过20%；此外，面对非碳酸产品的替代性竞争，可口可乐还必须不断推出新品，尤其是非碳酸产品，这又进一步增加了可口可乐的费用负担。事实上，可口可乐装瓶厂的平均利润目前已经只剩下5%-10%了。因此，可口可乐控制的最主要的目的就是为了在不影响灵活性的同时保持资源利用的最大效率，也就是在保持市场竞争力的同时实现利润的最大化。二、控制的原理和主要内容由于本论文讨论的是可口可乐的渠道策略，因此，我们在这里仅仅讨论其渠道控制的原理和方法。另外，由于其渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的，因此，在中国

　　市场，可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。总的来说，可口可乐渠道控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。具体的讲，可口可乐主要从以下三个角度着手控制：第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。第三就是聘请第三方的市场调查，如AC尼尔森。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。三、控制的实践方法事实上，在以上三个角度中，最复杂的也是最具有挑战性的是装瓶系统的内部控制，其他两个角度的功能主要是监督与反馈，因此，本段我们主要讨论装瓶系统的内部控制方法。首先，十分重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造的管理效率，是可口可乐装瓶系统实现渠道控制的主要举措。图二十八显示的就是可口可乐装瓶系统的信息系统结构。为了保证信息系统建设的科学性，可口可乐装瓶系统在组织结构中设立有专门的职能部门用于开发和研究有针对性的计算机管理系统。事实证明，可口可乐对于信息系统的不懈投入是非常有价值的。例如：可口可乐装瓶系统的高层主管目前已经能够与基层员工同时在24小时内了解甚至每一个终端客户的销售状况，并且能够从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。再例如：可口可乐系统目前已经能够管理极为复杂的市场活动，从而既极大的提高了其市场竞争的能力，同时还能够确保在市场竞争能力不变的同时实现利润的最大化。笔者曾经对于某区域装瓶场的促销活动做过类似的统计和分析：在一个月内，可口可乐管理的促销活动中，仅仅是全区域范围内统一执行的有关批发渠道的价格促销活动累计就有43条。事实上，可口可乐已经能够针对不同的细分市场采用有差异的不同促销。其次，依据运作实际不断制定、调整和优化管理流程，并且能够及时将流程系统化是可口可乐能够不断完善渠道控制能力的又一个重要因素。提倡务实和学习的作风是可口可乐系统的一个重要特点。可口可乐非常重视塑造系统间、区域间共同讨论和相互学习的氛围，正是这样的氛围使得可口可乐系统能够不断完善并且非常有实效。最后，善于用自然科学的方法解决社会科学的问题，也就是善于用科学实验的方式解决实际运作中的矛盾，是可口可乐能够不断创造性的解决渠道问题的又一个重要手段，为此，可口可乐装瓶系统均设立有专业的职能部门专业从事渠道管理及运作系统的分析和研究。“THINKBIG，STARTSMALL，SCALEFAST”是其从事项目发展的主导理念。第四章可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考就整体而言，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的，并且在实践中取得了非常显著的效果，为可口可乐系列产品引领中国饮料市场提供了坚实的渠道支持。然而，完美的事物在现实的世界中总是不存在的，可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也

　　会存在部分需要改善和提高的瑕疵。归纳起来，笔者以为以这样三个方面的待处理问题最为迫切：一、在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题；二、批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题；三、各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。第一节渠道运作中的统一协调及利益分配问题具体的讲，这就是指在可口可乐的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。一、原因分析由第一章我们知道，特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施的重要措施，而中国大陆市场正因为其自身所具有的特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式的典型区域之一。到2003年为止，可口可乐在中国市场，除台湾和香港地区以外，共计与三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂，具体如图4-1-1所示：也就是说，可口可乐在中国市场同时存在有5个利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致，举例：可口可乐某装瓶厂由本市轻工业局、北京中萃公司和中粮集团三方股东组成，其中，中粮集团为战略投资伙伴不参与直接管理，而占最大股份的北京中萃公司则是由英国太古集团和中信公司合资，并且由英国太古集团控股，因此，此装瓶厂实质上是由太古和当地政府股份共同管理。以上利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以非常清楚的反映出来，例如：1.可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显；2.除少数全年的主题活动外，可口可乐各销售区域的促销活动内容不一；3.各区域间产品的种类并不一致，尤其是在不同装瓶系统之间，等等。概括的讲，可口可乐在中国市场创造的以上两个层面利益的不一致客观上造成了两个截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成的沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍问题，尤其是在现代渠道的运作当中。由第二章和第三章内容我们可以了解到：中国的现代渠道既是一个快速成长的重要渠道，销售能力和市场地位都在快速提升，同时，它还是打破中国零售业市场原有的区域市场分割，实现跨区域组合，以及不断弱化产品品牌力的主导力量。随着这股力量的日益强大，可口可乐目前的中国市场的运作模式，尤其是现代渠道的运作模式，必将接受到以下两种挑战：第一，如何协调各方关系真正实现对客户用同一个声音说话；第二，如何强化与客户的合作，有效保持并提升可口可乐产品在客户中的地位。就第一个挑战而言，可口可乐又必须解决三个方面的问题：1.在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡？2.建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标？3.未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向如何？

　　就第二个挑战而言，可口可乐同样需要解决三个方面的问题：1.如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力？2.如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力？3.如何更好的利用现代渠道客户的资源，提升可口可乐系列产品的销量及对于目标消费群的影响力？二、对策建议：要解决以上问题，可口可乐公司必须做好以下三个方面的具体工作：首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。客观的讲，可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，直到目前，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。最后，对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客户服务的水平，将各层次人员的关注中心同意集中到更好的利用客户资源，引导消费者更多消费公司产品的工作中来，提升消费者对产品及品牌偏好度。第二节合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题具体的讲，这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的101合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题。一、原因分析：首先分析导致可口可乐101合作伙伴和批发商销售积极性不高的原因。仅从提高可口可乐公司自身服务水平的角度分析，造成他们销售积极性不高的主要原因中既有共同点又有不同点，具体如下：1.销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主要的原因。以某装瓶厂2003年的政策和数据为例可以推算：市内批发商平均销售可口可乐系列产品的毛利润在每箱（自然箱）0.16元，毛利率不到5%；而一个101合作伙伴从配送费中又可以节约的利润大约在每箱（自然箱）0.21元，也就是产品利润和配送费节约总计可以获得平均利润每箱（自然箱）约0.37元，折合毛利率大约略少于9%。客观的讲，造成批发及101合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的具体原因有很多，归纳起来，应当总结为市场的自然竞争和可口可乐公司策略性的操作双方面的共同作用。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司

　　而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。2.现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。3.销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。4.可口可乐公司不断的细分101客户的区域市场使得101客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成101客户销售积极性不高的重要原因，也是区别与批发商的原因。事实上，即使是运用101的运作模式，可口可乐仍然必须承担一定的运作成本，如人员的服务费用、产品所分摊的配送费用，等等，因此，仍然需要考虑投入和产出的平衡问题。其次，分析导致101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体原因：1.相对于厂商和终端零售商而言，处于产业链中游的中间商目前的整体知识水平和创新能力缺乏，并且没有系统的有针对性的理论的指导，同时缺乏比较类似的值得借鉴和学习的外部环境。这就造成了目前国内中间商的工作方法普遍还比较简单，工作效率总体低下。101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体表现也很多，如：库存管理、配送管理的效率不高，产品品类搭配的不科学，人员的平均工作效率低下，企业运作费用不合理，等等。2.相对于对终端零售商运作的研究而言，可口可乐本身对于101合作伙伴以及批发客户的内部运作管理的实际关注程度不高，研究的成果也比较不明显。此外，可口可乐客观上比较少对中间商客户开展知识培训和文化传播工作，而且这种趋势随着可口可乐在中国市场的不断发展而相反变得越来越少。事实上，在目前的中国市场，传统中间商渠道仍然占据了超过一半的市场份额，并且中国市场所具有的特点决定了在今后较长一段时间内批发渠道仍然会占据重要的市场地位。二、对策建议：为了解决以上存在的问题，可口可乐必须做好以下三个方面的工作：1.努力重视提高101合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的101合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。2.保持101合作伙伴与一般批发客户的利益平衡是维护101合作伙伴和批发商的销售积极性的重要因素，也是最难以管理和控制的因素。这种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。然而，在现实中，部分运营基础好并且管理到位的可口可乐装瓶厂的实际控制能力表现得非常出色，如杭州厂。3.在重点发展101项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发，目的是为了能够充分利用批发商的特有的销售网络覆盖另50%市场，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场；4.强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。

篇十三：可口可乐品牌起源故事

P>　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事(同名24093)

　　可口可乐COCA-COLA的品牌故事

　　1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。

　　----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。

　　----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。

　　----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

　　----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。

　　----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。

　　----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商品，它们可以换用，并且都是注册商标。

　　2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展

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　　装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。----一个瓶子，竟成了全球性文化标志可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A·塞缪尔森和E·迪安在1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。”80年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。

　　3、品牌不等于产品----从可口可乐招惹的游行示威说起1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品牌）

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　　的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐，胜券在握。1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKEISIT."（“这就是可口可乐！”）新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKECLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE,IT'SAREALTHING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：“现在我知道为什么了。”原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。

篇十四：可口可乐品牌起源故事

P>　　以水为名的还有著名药妆品牌vichyvichy是法国南部的一个小镇以阿尔卑斯山冰雪融化的温泉水而闻名将温泉水瓶装后卖到世界各地也受到了爱美女士们的广泛欢品牌命名的原则wwwhuaxinqmcom一个好的品牌名称是品牌被消费者认知接受满意乃至忠诚的前提品牌的名称在很大程度上影响品牌联想并对产品的销售产生直接的影响

　　世界知名品牌的命名故事

　　对于品牌而言,好的品牌名称能够准确的向消费者传达品牌的内涵,使品牌更加精致、有亲和力,准确地传达品牌主张和承诺。

　　世界上知名品牌大多有一个神秘的来历、有一段动人的故事让消费者为之神往。这些品牌的名字深入人心。

　　命名的故事

　　老板们在为自己的品牌命名时都十分慎重,就像为自己的儿女取名字一样,非常在意名字的内涵和寓意。

　　以原料之名——Coca-Cola

　　1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰。潘伯顿无意中创造了一种充满神奇味道的饮料。它们是从一种植物的叶子和果中提炼出来的浓缩液。彭伯顿的记账员富兰克。罗宾逊很善于玩弄文字,尤其是头韵法,他建议用“Coca-Cola”命名,在广告中,名字用流畅的斯宾塞字体书写,如今Coca-Cola早已闻名于世。

　　以山峰之名——MONTBLANC、阿尔卑斯、黄山

　　以文具为主线产品的著名品牌万宝龙,其英文名为MontBlanc,即阿尔卑斯山的最高峰勃朗峰。夜晚的阿尔卑斯山总是闪耀着寒冽而圣洁的光辉,笔帽处的六角白星——代表着勃朗峰上纯洁而高贵的白雪,它也是完美品质的象征。MontBlanc在中文里被译成万宝龙,很符合当前中国人求富求贵的心态。

　　此外,充满欧式浪漫风情的“阿尔卑斯糖果”、“一品黄山,天高云淡”的黄山烟草也是“以山为名”的品牌典范。

　　以“水”之名——左岸咖啡

　　在法国,塞纳河的左岸有这么一家承载着200多年欧洲文化和人文气息的咖啡馆:左岸咖啡。巴黎人喝咖啡,品尝物质以外的愉悦,也变成一种时尚的流行。这样的流行让喝咖啡成了时髦事,也暗示着从人们想从咖啡里寻找心里的缺口,一块会满足精神与自我的缺口。

　　至此,全世界的咖啡都没有巴黎的咖啡时尚,全巴黎的咖啡都不如“左岸咖啡”有艺术气息。塞纳河左岸的咖啡,因为注入了毕加索和达分奇而充满气质。

　　在中国“西湖龙井”也是因水而得名,西湖的悦人美景、江南的和风细雨、史上的人文故事共同为龙井茶抹上了江南小资文人的味道。

　　以水为名的还有著名药妆品牌“Vichy”,“Vichy”是法国南部的一个小镇,以阿尔卑斯山冰雪融化的温泉水而闻名,将温泉水瓶装后卖到世界各地也受到了爱美女士们的广泛欢迎。

　　品牌命名的原则

　　一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上影响品牌联想,并对产品的销售产生直接的影响。

　　1.简单、易记原则。

　　简单、容易被人记住才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。这就要大家在为品牌取名时做到:

　　(1)简洁。名字单纯、简洁明快,易于传播。

　　(2)独特。名称应具备独特的个性,避免与其他品牌名称混淆。

　　(3)新颖。这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流,创造新概念。如:动感地带。

　　(4)响亮。这是指品牌名称要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜作名称。

　　2.暗示产品属性。

　　品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途,品牌定位是确立品牌个性的谋略。

　　3.好的品牌联想。

　　品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。

　　世界已进入“形象决定成败”的时代,名正言才会顺。规划一个屹立百年的品牌,一个好名字是成功的第一步。一个理想的品牌名字,一定是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升、锲而不舍地追求才得来的。

　　正所谓“吟得一个字,捻断数根须。二字十年得,一吟双泪流。”

　　翻译的故事

　　有人说中国人是世界上最聪明的人,很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处。翻译得舒服,就像挠了一个千年奇痒。

　　以感受为名——可口可乐

　　如果说Coca-Cola的英文名称已经是品牌命名的典范的话,那么其中文名称“可口可乐”更是传神之作,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名,因为它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。

　　可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。

　　“可口可乐”的诞生,还有一段鲜为人知的故事。

　　上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蜡”,被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手,拿走了奖金。

　　现在看来,可口可乐真是捡了个大便宜,350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。

　　以特点为名——护舒宝

　　美国PG宝洁公司的妇女卫生用品“护舒宝”,其英文品牌名称“whisper”意思是:低声地说,私下说,悄悄话;中文品牌名称“护舒宝”更是非常地贴合产品的特点。中文和英文的发音也很优美,音调基本一致,这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业,其产品本身值得尊重信赖。

　　以联想为名——奔驰

　　Benz汽车开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名,才开始在中国大地奔驰如飞;BMW翻译成宝马堪称经典之作,至于被叫成“别摸我”,如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINABEIJINGDABEIYAO)肯定让创始人不高兴。

　　JohnsonJohnson在台湾被翻译成“娇生”,在内地则被翻译成“强生”,真是不同的消费文化造成迥异的营销思路。当然,无论“娇生”还是“强生”,各有千秋,没有优劣。但另外一个品牌“Headshoulders”在大陆被翻译成“海飞丝”则要比台湾的叫法“海伦仙度丝”要传神得多。

　　以古诗为名——露华浓

　　Revlon被翻译成“露华浓”,是品牌名称翻译的一个神来之笔。“露华浓”出自李白的《清平调》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”诗句形容的是杨贵妃之美无人能比,对于一个化妆品品牌而言,这个名字既能体现产品属性、又有好的品牌联想,还有文化内涵。

　　曾见到一个服装店叫做“花想容”,想必也是想沾《清平调》的光。

　　以情调为名——席梦思

　　提起Simone‘s可能有人不知道。但如果说“席梦思”,恐怕无人不知。如此美妙的名字让人的睡眠变成了一种奢侈的享受,他赛过了安眠药、薰衣草、热牛奶、数绵羊等等一切与睡眠相关的动作,仅仅一个名字,就能给消费者以无限的睡眠格调。有席、有梦、有思,夜晚还有何求?

　　品牌的世界里,好的名字数不胜数。当然,品牌命名的技巧有很多。无论是凭空命名还是翻译,不能忽视的原则是:简单、易记、好传播,有好的品牌联想。一个名字可能影响人的一生,一个品牌名也在一定程度上注定了这个品牌的成败。

　　尤其对于奢侈品而言,品牌的名称尤其重要。因为“奢侈”的真正定义并不是高价、稀缺,而是心灵相通,而是要让消费者在商品上寻找到一种物化的自我。品牌名称中应该能解读出商品的特点个性,解读品牌文化和企业的文化,洋溢个性,耐人寻味,给消费者留下美好的、难以磨灭的印象。

篇十五：可口可乐品牌起源故事

P>　　可口可乐的品牌故事

　　可口可乐的品牌故事艾萨·坎德勒原是亚特兰大的一名药剂师，多年

　　来，他一直被头痛折磨得受不了，那是因为他小时候在一次出行中遭遇了车祸，结果，马车的车轮压破了他的头盖骨，致使他从此患上了严重的偏头痛。

　　直到1886年的某一天，艾萨从另一名叫约翰·潘普顿的药剂师的店里喝下了一种新配方的药剂后(也就是可口可乐的前身)，立即头痛减轻了很多，艾萨立即意识到这种新配方的巨大市场潜力，一定要想法设法将其弄到手。

　　四个星期后，艾萨如愿以偿，他只用了2300美元就买到了这个新配方，并且对它进行了调整，并给它取一个奇妙的名字“可口可乐”。

　　为了保密，所有的可口可乐配方都是由和艾萨和他的大儿亲自来配，而且从来不以书面的形式出现在公众面前。在正式进入市场销售前，所有瓶身上的标签都会被撕去。

　　接下来，艾萨展开了可口可乐的销售大战，他是一个天生的营销天才，发放体验赠券，打广告，贴海报，并且在一些旅行袋和小钱包上印上可口可乐的信息，然后发放到成千上万人的手中……艾萨无师自通地发明了这一系列的促销方法。

　　随后，他又请来了大都会歌剧院里的明星、女杂技员和棒球运动员，请她们来帮助自己打广告，因为当时的人们喜欢跟富有的明星和名人联系在一起的产品。艾萨满足了人们的这一喜好，20世纪初，艾萨让可口可乐的广告超过任何一种其他商业广告，可是说是铺天盖地。

　　“富人喝香槟，穷人喝啤酒，可口可乐是他们共同的选择!”为了吸引更多人们来喝可口可乐，艾萨让这种饮料的价格非常合理，几乎人人都能买得起!

　　1906年，可口可乐流线型瓶体包装正是投入市场，随后立即产生轰动效应，大卖不止，99%的是水和糖浆，1%是非常物质，但最终创收5000万美元，平均每天赚了3000美元。

　　很快跟风复制者接踵而至，有153家饮料公司开始仿效可口可乐，如快乐可乐、寻欢可乐、王中王可乐……但最终它们都无法比肩可口乐乐。艾萨让可

　　口可乐成为了一种专有名词，代表着一种时尚，风靡整个世界，“COCaCOLa”也成为继“OK”之后，在全世界流行最广的

　　店才能买到，现在每24小时就能卖出上亿瓶，在全球的220多个国家出售，如果你的曾祖父在1896年了买了可口可乐100美元的股票，那么今天就能得到20亿美元的回报。是的，这就是艾萨交出的成绩单!

　　如今，即便你盗取到了存放在亚特兰大银行保险柜的可口可乐配方，获知到那神秘的7种配方，依然是毫无意义的徒劳，因为由艾萨创造的可口乐乐的巨大贡献，以及和他建立的美国商业模式是后人永远所无法复制的。

　　今天，如果艾萨·坎德勒看到自己创造的辉煌依然还在延续，他一定会露出欣慰的微笑来。

篇十六：可口可乐品牌起源故事

P>　　“可口可乐”品牌名称的由来

　　1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。

　　鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公

　　鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了COcacola(可口可乐)。

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　　彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!除非是你，谁也想不出这样的好名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，

　　真是再好也没有了!”可口可乐品牌就这样诞生了。Coeacola品牌名字的最大特点就是不注重词语的含义

　　而注重发音响亮。该品牌名字短小玲珑，具有独创性和独特个性，是世界上独一无二、前所未有的品牌名称，从而能在

　　世界上独领风骚。值得注意的是，当代品牌名称设计已形成一个国际化潮流，品牌的国际化，除了具有品牌的共性——易读、易写、易识、易听外，还注重晶牌名字能通行世界各国，例如日本的SONY(索尼)、德国的奔驰(Benz)轿车，其商标名称受到世

　　界各国人民的喜爱。当代西方发达国家品牌名称定位的一个流行趋势，就是像“可口可乐”一样采用以读音取胜新创词汇命名，不注意名字的文字含义，甚至一些世界发达国家的企业大胆用若干西文字母组成毫无意义的名字，只要这个名字发音响亮，没有令世人讨厌的含义，就被认为是一个非常成功的品牌设计。例如“OMO(奥妙)”、“Pepsi'’(百事可乐)、“NIKON'’(尼康)、“Kodak”(柯达)等世界名牌都属于这一类型。

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篇十七：可口可乐品牌起源故事

P>　　可口可乐——你不知道的历史

　　忙乎一天一身汗回到家从冰箱里拽出一听经典的红白装——啪！咕咚咕咚！半听清凉顺着食道灌下去，紧接着就是一股微醺从尾巴骨蹿到天灵盖。剩下半听则要一小口一小口抿干，让身体从里到外凉下来——这是一个典型的可口可乐粉经常要做的事情。

　　当然喽，人疲乏了找点畅爽怡神的饮料喝理所当然，而冰凉的液体喝下去那必须觉得凉快，可是，随便倒杯冰水，就能喝出那种特别的感觉吗？差得太远啦。尽管单从味觉的角度来说，不少人捏着鼻子喝的话，根本分不出来常见的那些汽水，但这毕竟只是在做实验。消费一听可口可乐，其实并不只是为了喝那点儿水，而是在享受一个完整的过程，从看到那红白相间知道那是可口可乐，到触碰手中那种冰凉，然后开罐聆听“啪”的那一声响，最后用整个消化道和身体去感受涌上来的清凉。你看，除了饮料和舌头接触时发生的那点儿反应外，其实你的很多感官，甚至包括你的感情和经历都会影响你对饮料的感觉。

　　其中，历史悠久大概是个很重要的因素。毕竟可口可乐发明到现在已经127年了，要是不怎么地的话，早被市场无情淘汰了，怎么可能做到现在200多个国家地区都能喝到，而且每天要喝掉17亿杯，Facebook上收到7400万个赞呢。说到可口可乐的历史，恐怕必须提一下它的发明。1886年，乔治亚州亚特兰大市的一个药剂师，约翰·彭伯顿（Dr.JohnS.Pemberton），精选不同配料，发明出一款美味的饮料，没想到，清凉、舒畅的可口可乐就奇迹般的出现了！当然喽，可口可乐这发明的故事很多朋友都知道，不过在可口可乐127年的历史中，还有很多很多有趣的故事，这里跟大家分享一点儿最有技术含量的。

　　一代经典可乐瓶横空出世

　　下面这个瓶子是1915年问世的可口可乐瓶子，是不是造型很特别，很让人过目难忘呢？当时可口可乐大获成功确实也和这瓶子的独特造型密切相关，那么这个瓶子是如何设计出来的呢？传说是因为设计者看到自己的女友穿着紧腿裤很好看，根据那个曲线获得的灵感，不过，真实情况比传闻还要有戏剧性。

　　因为当时装饮料的瓶子造型千篇一律，只能靠标签区别不同的饮料，而卖饮料的为了让饮料保持冰爽，需要把饮料都放在装着冰水的桶里。可以简单想象一下，因为瓶子都一样，摸出来一瓶不是顾客要的，再摸出来一瓶还不是顾客要的，这得是多么糟糕的体验啊。

　　因此，可口可乐公司想要一种有个性的瓶子，一种竞争对手难以仿冒，连碎片都能被认出是可口可乐瓶的瓶子。亚历山大·萨缪尔森打算挑战一下，他觉得瓶子应当做的鼓一点儿，形状么，最好又好握又有特色。一番波折之后，设计人员设计出了这个经典的瓶子。瓶子本身大获成功，除了样子别致外，还要归功于这种形状的瓶子更容易抓牢，所以当人们抓起瓶子畅饮冰爽的可乐时，瓶子不会滑脱，更加安全。

　　我们的征途是星辰大海

　　说到瓶子，有一种可口可乐的容器你可能听都没听说过，那就是“太空罐”，也就是下图中这个东西。看着特别的高大上Geek范儿吧？这些复杂的结构都是为了保证宇航员在舱内开盖的时候不至于飘得满舱都是可乐，看来还是在地球上喝可口可乐方便啊。顺带提一句，就是这种“太空罐”，在1985年，跟着航天飞机上过太空，可口可乐也成为了第一种飞向太空的软饮料。

　　这还不算完，在初上太空10年后的1995年，可口可乐干脆送了一台冷饮机上天，能够为宇航员提供冰爽的健怡可乐和可口可乐，这也是冷饮机第一次在太空中工作。注意，图中正在工作的冷饮机上接的是特制的用于太空的聚碳酸酯杯子。

　　铃儿响叮当

　　下边要讲一点和文化风俗有关的事儿。看到“铃儿响叮当”5个字，你脑海里肯定会冒出圣诞老人的形象。不过，你可能不知道的是，可口可乐早在1930年那会儿就用圣诞老人做广告了。

　　而且，圣诞老人的经典形象，就是在那个年代，由插画家哈敦·桑德布罗姆创作，在可口可乐的宣传中慢慢定型的。桑德布罗姆的作品经典桥段包括圣诞老人跟熬夜等候他的小朋友打招呼，圣诞老人边喝可乐边看信等等，最有意思的，大概是下边这幅1951年的作品圣诞老人夜袭冰箱偷喝可乐了。大概还是为了传达圣诞老人来自北极还得打开冰箱喝可口可乐，这可乐得有多冰爽吧。

　　这事发生在20世纪20年代的上海，有一种叫做“蝌蝌啃蜡”的东西悄然上市，不明真相的群众如果仅仅顾名思义的话，可能会觉得那是什么小动物在啃蜡烛吧。其实，这个“蝌蝌啃蜡”是不知道哪位大神给刚进入中国的可口可乐起的译名！这个奇葩的名字，直接导致了可口可乐公司登报重金悬赏征求译名，而最后夺魁的这位，也是一代大师。

　　最后的冠军就是当时著名的画家、诗人、作家、书法家蒋彝，他看到广告后苦思良久，用"可口可乐"四个字干脆利索地击败所有对手，夺得350英镑奖金，考虑到这业界公认的超一流译名带来的价值，恐怕还应当追加一个让蒋老先生终生免费喝可乐的特权才对。

　　———————(这边放华丽丽的沁凉分割线)———————关于可口可乐的故事，你还知道吗？

　　1886年5月8日可口可乐在亚特兰大的药房首卖。1886年，弗兰克·罗宾逊提笔着墨书写了首个可口可乐商标，看到现在自己的笔记满世界都是，他一定会非常骄傲的。

　　1915年亚历山大.萨米尔森设计了可口可乐弧形瓶的原型，由鲁特玻璃公司持有专利，经由装瓶商协会认可成为标准包装瓶。

　　1927年可口可乐首次进入中国，在天津及上海设立装瓶厂。

　　1931年代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家HaddonSundblom设计。1934年可口可乐的自动贩卖机出现在芝加哥。1941年可口可乐第一次在广告上使用“Coke”。1943年艾森豪威尔将军在北非指挥部发来急电要求可口可乐为海外军人提供饮料，最终二战期间建立了64家移动式可口可乐工厂，不惜成本以每瓶5美分的价格向美军供应可口可乐

　　1945年“coke”成为可口可乐公司的注册商标。1950年哥伦比亚广播公司播出了可口可乐的第一只电视广告1960年第一听钢罐可口可乐问世，更加方便携带1971年“给世界来杯可口可乐！”的电视广告播出，风靡全球。

　　1985年美国航天飞机将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个汽水饮料。

　　1994年当年售出的全部可口可乐装在8盎司包装瓶中，瓶子首尾相接能够往返月球76次

　　搭过圣诞老人，打过二战，上过太空，还在古老神奇的国度里获得了华丽喜庆的名字，这大概就是可口可乐的非凡之处。今天你喝的这听可乐，也许是上个月刚灌装的，但这罐可乐，也跨越了整整127年时光。它是汽水，也是陈酿。

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